我国医药招商广告存在的六大问题
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导读:据业内人士讲,每年两届的医药招商会至少为呼和浩特的各行经济提升30个百分点,但有关人士也同时告诉我们一个惊人的消息:那就是展会上的印刷品招商广告至少浪费了65%。也就是说,在众多的参展企业中,至少有一半的DM广告打了水漂,至少有65%的医药招商企业没有取得成功。
再加上医药招商会缺少浓厚的政府行为,当地政府没有很好地参与、组织和管理,民间行为仍在很大程度上占有较大比例,所以不仅在管理上和组织上具有较大的漏洞、混乱性,而且展会公司之间的恶性竞争也给各参展企业带来了诸多的不便,因此许多参会的企业总是对展会有很多抱怨和无奈。然而,各参会企业也许没有认识到,在上万种医药招商产品中,如何突出自己的产品、显示自己的产品与众不同,如何使自己的招商广告更有效,才是将来面临的主要工作,而不是高价购买展位、挤破头往展会里钻。那么,目前中国医药的招商广告究竟存在哪些弊病呢?笔者通过对2004年数千种医药招商广告分析后发现,目前的医药招商广告普遍存在六大败笔。
败笔一:华而不实,夸夸其谈
无论是各种专职营销的杂志,还是在各地的医药展会上,面对成千上万的医药招商广告或印制精美的招商手册,我们不难发现,它们有一个共同的弊病就是——“华而不实”。他们没有把经销商当回事,以为经销商就是他们在市场上又哄又玩伎俩的对象,结果可想而知。比如某*产品“一次活动销售80万,国内外销量3亿”,这么厉害,你还招什么商?还有某*产品“大有,百万流水项目”;这个更可怕:“血洗2004年”,多吓人;这个颇有意思,某*产品的广告语是:“壮开2004年流水大门”,你能壮开吗?试想,这样的招商广告如果能招到代理商那才叫怪呢!还有什么“百年不遇,造就流水英豪,一个值100万的电话”等,太不真实!
败笔二:广告设计缺乏档次,招商主题不突出,产品诉求不明确
有的招商广告,在设计上简直是一块大花布,花里胡哨,根本分不清招商主题是什么,甚至有的广告看完了也搞不清楚是什么产品在招商,尤其是有些整版的招商广告,广告主题不突出,产品卖点诉求不明确,发现不了亮点。比如,某产品的招商广告主题是“大品牌、大策划、大制作”,看了半天才知道,原来是一则女性*产品的招商广告;还有什么“总有一天等到你……”,依我看,你等不到!到底想说什么,不清楚!
败笔三:缺乏吸引力,没有新意,太俗气,广告目标不明确
一个招商广告如果一开始就不吸引人,不能给入耳目一新的感觉,不能在众多的招商广告中突出自己,那么这个招商广告就先失败了50%。比如某招商广告的主题是“北京新闻发布会盛况纪实”,你到底是在招商呢还是在发布新闻,让人捉摸不透;还有,某泌尿产品的招商广告主题是“尿出来的是钱,尿里淘金尸你敢淘吗?害怕!还有某*产品“*,谁敢诺?”,谁都不敢承诺,你有什么本事敢承诺?再有,某奶酒的招商广告,除了X X酒业四个字外,其他什么也没有,也不知人家的策略是什么,是想通过逐渐渗透来突出产品的品牌度呢,还是其他?不得而知。
败笔四:广告缺乏说服力和可信度
一个好的招商广告必须具备的说服力,让代理商从心里去佩服,但是目前许多招商广告总是夸夸其谈,说不到点子上。比如某“你不**,我不撤人”,真是让人摸不着头脑,我不了钱,你还呆那儿干吗?另外,如某*产品的广告主题“你还在等谁,难道我不是你的?”凭什么你是我的?你有什么理由?还有一个美胸产品说“胸有多大,市场就有多大,拯救胸部大计划。”仔细想来,这种产品要是去欧美销售,说不定能上个盆满钵溢,但是在中国,估计够呛,暂时还用不着你来拯救!还有什么“旺季产品招商、度亮相、非同凡响”等,试想,这样的招商广告怎么能说服经销商来代理呢?
败笔五:光追求创意,不考虑广告的目标受众
一个好的广告当然离不开好的创意,好的创意是一个好广告成功的前提。像招商广告,先要搞清楚,你的广告是给谁看?广告目标受众是淮?通过发布招商广告要达到什么门标?现在有些招商广告光是追求广告的创意,而忽略了它本身具有的产品卖点和灵性,比如某产品的招商广告“送钱震撼”,密密麻麻的一片文字让人怎么也看不出有多大的震撼!还有某公司系列产品的招商广告“猴年,你……”,怎么了这是?猴年我怎么了?
败笔六:光宣扬名人,不突出产品
有些招商广告只考虑了产品的代言人,而忽略了产品本身,结果是给名人做了广告,而忘却了自己。比如某招商广告“章子怡代言,旺”,你凭什么敢这样说,在满天飞的今天,谁还相信?依我看,你旺不起来,而且现在你弄一个章子怡,我马上弄五个唐国强,有什么新鲜的?还有,某产品招商广告“美国壮阳品牌,联手推广,有销路”,确实,四个呲牙咧嘴,表情各有不同,言中之意——产品效果好,但是让人看完直倒胃口,真的有那么好吗?类似的广告数不胜数,其中60%的产品招商不太成功,原因就是光考虑了名人效应,光考虑在广告中突出名人,而忽略了产品,结果是让经销商记住了名人,忽略了产品,终倒是给这些名人做了广告。
小编点评:我国医药招商广告存在着许多问题,解决了这些问题有助于医药招商的顺利进行。
(责任编辑:阿星)
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