品牌差异化战略是取胜的一条捷径

导读

面对国内外日化巨头在市场上强大的品牌度，本土企业应在打造品牌概念时走差异化路线。来看一个例子。1995年，联合利华把沐浴露概念引进中国时，为了避免贸然与跨国公司展开正面竞争，上海家化决定借助消费者对六神花露水的固有认知优势，推出六神沐浴露。　那么，本土企业如何在竞争激烈的中草药日化品市场中，始终保持出众优势?

市场终给这张差异化路线―――“夏季牌”打出了高分：六神沐浴露在市场上获得了成功，并引来了跨国公司的关注。宝洁引进了“激爽”系列沐浴产品，前后耗资约10亿元与六神展开争夺;舒肤佳以情怡绿茶为代表的“清凉”品牌也不甘示弱，试图分占夏季沐浴露市场;力士产品自去年夏季开始，从主打的美白领域悄然转战至清爽产品的阵营，等等。

由此可见，品牌差异化战略是取胜的一条捷径。先，中草药是中国的国粹，在研发和应用领域，中国企业有着得天独厚的优势。其次，从消费文化来说，消费者对中草药的认知度较高，容易接受中草药化妆品。另外，从消费习惯来说，本土企业把中草药成分添加到化妆品中已有**历史，消费者对产品已产生了**的忠诚度，这一点是国外企业短期内无法达到的。

依靠研发，创新产品。这一点，国外化妆品企业尤为重视：欧莱雅公司在产品研发的投入上一直处于行业的出众地位，公司每年更新20%的产品，研发投入占销售额的3.3%，仅2005年就达到了4.96亿欧元。通过长期不断的研发，国外化妆产品的质量不断提升，市场竞争力也不断加强。为此，以中草药作为特色的本土企业，在面对巨大的挑战时，也应该从基础研究开始进行技术创新，更好地把对消费者的理解融入到产品中去，支持产品足够的差异化。导师建议，除了企业斥资建立现代化的科研开发体系外，有效地吸纳社会资源，与高校、医院等联合组成专职团队，也不失为一种良策。

像欧莱雅公司、宝洁公司、株式会社资生堂等大型外资化妆品企业，在产品研发阶段或上市前就已经申请了大量，对产品的关键组成和**进行了保护。有关数据显示，截至去年4月，在中国，涉及化妆品领域的发明申请共8871件，其中，国内申请人申请了3381件，国外申请人申请了5490件;宝洁公司、欧莱雅公司、联合利华有限公司的申请量分别为1022件、845件和408件，位居前三位。因此，本土化妆品企业可以看到，注重研发与保护相结合的做法是提高本土化妆品品牌竞争力的一项有效法宝。

小编点评

保护，也应及时跟进。企业一方面要注重研发创新、完善工艺设备以及提升产品质量，另一方面也要增强保护意识，维护自身的合法权益。