**、**如何在中国经营

【各自特性】

一、本土化进程

1、品类差异

 从1987年进入中国市场在北京开设家分店以来，就开始在国内迅速扩张，目前已有很过1700家以上的餐厅。而**目前在中国只有近900多家餐厅。在中国市场是名副其实的老大，在中国市场取得出众的要诀是什么呢？对本土餐饮企业又有哪些启示呢？

;鸡肉与牛肉的不同“待遇”

**、两大洋快餐巨头在中国市场扩张的差异，表面看起来似乎是进入时间早晚、“本土化”程度、连锁扩张方式等等的高低之分。但如果从品类的角度来看，更深层次的一大原因则在于两大巨头在中国市场上的品类博弈：卖“牛肉”还是卖“鸡肉”。

进入中国市场之初，**坚持贯彻的是其“美国式”品牌文化和生活理念，并与在美国本土市场一样，在中国市场同样以“牛肉汉堡”作为其主导产品。 但与西方的消费习惯不一样，中国人的消费习惯里，吃鸡肉的频率要远远高于吃牛肉，牛肉尽管很受西方人的喜爱，但来到了东方、来到了中国，这种情况就发生了改变。这反映出，**在进入中国市场之初，并没有深入研究或者说是忽视了中国人的传统口味习惯。

以“鸡肉”为主的更加迎合了中国消费者，更受消费者的青睐与喜爱。也就直接导致了二者在中国市场的受欢迎程度的差异，进而影响两大快餐巨头在中国市场的扩张速度。

对于这一点，在多年前，叶茂中营销策划就曾经预言：如果**不重视中国传统消费心理“重鸡肉、轻牛肉”的消费习惯的话，当快餐进入中国人日常生活之后，**在未来的发展过程中必将面临严峻的挑战。

此话不幸被言中。正是基于“牛肉”与“鸡肉”的品类差异，让**在中国的发展要落后于竞争对手，至少从门店数量这一点来看是如此。

 品类的力量

通过以上的分析，我们可以得出这样的观点：**与为什么在中国有着不同的际遇？如果用一句话来总结，那就是：品类力量的左右。从品类的角度来看，根本原因在于“牛肉”与“鸡肉”的品类差异，之所以在中国出众**，一个关键原因在于抓住了适合中国消费者习惯与认知的品类机会。

虽然**也发现中国消费者喜欢鸡肉胜于牛肉，近年来它不得不加大了新品推出力度，如推出“麦辣鸡翅”、“麦辣鸡腿堡”等等，这对于**而言是一个重大的转变。

 然而，先机已经失去。在已经在中国得到快速发展后，**才意识适用中国人的口味是何等的重要，并做出将其主导产品转移到鸡肉制品的决策，但在这时，的“鸡肉”早已经在中国本土深入人心，先入为主的具有了**的竞争优势。 把握先机，赢在起点，在与**在中国市场的博弈中胜出体现比较鲜明。

 2、“本土化”程度差异

 在中国“本土化”程度上，比**更加贴近中国消费者。

 正如我们前文所提到，可以说中国市场是为重要的市场阵地，为加速对中国本土化实施和推动，费劲心思采取了很多相关策略与措施：如致力于中国“本土化”口味的研究，聘请中国食品营养导师作为顾问负责改良、开发适合中国人口味的菜品等等。

 近年来，在中国“本土化”口味的菜品也是不断推出，这些新菜品先在中国投放，之后再向亚洲其他复制，这样的举措自然让中国消费者加强了对的好感。

 进入中国三年后，**进入中国，并一直想在中国市场能够很过。尽管如此，但一开始**并未向那样重视中国这个庞大的新兴市场，针对中国消费者口味设计和创新的产品也很少，当然，近些年来**也意识到了这一点，并且有了一些改变。

因此，仅从对“满足中国人的胃”这一条来看，对中国市场的重视程度就远远高出**。

 二、扩张模式

 与**的发展历史相对来说都比较早，而且都采用了连锁经营的方式使规模迅速扩大。

 **和在国内外的竞争态势和我们在中国体会到的并不相同。二者在国内外范围看并不是一个重量级，**当仁不让是老大，目前在国内外121个和地区拥有很过30000家店，国内外营业额约406.3亿美元，而在国内外80个和地区拥有连锁店数仅为11000多家。

 据美国食品业界研究机构Technomic对2003年全美快餐销售额和餐厅数量的统计显示，**以全美13609家餐厅、销售额很过221亿美元的业绩排名榜；而则以全美5524家餐厅、销售额49.36亿美元排名第七， 而在中国，餐厅总数有1700多家，几乎是**的两倍。

 年近70％的高速扩张速度也让它远远甩开了对手。这一点与两者截然不同的扩张策略密切有关。在连锁经营模式上实施“直营连锁”与“特许连锁”并行的经营模式，1999年开始实施了“不从少开始”的特许经营，自2004年底，1200家餐厅中有5％即60家以上的特许加盟店。然而，**在2002年才开始这样的经营模式。

一般而言，餐饮企业扩张主要有两大模式：特许经营与直营连锁。

 特许经营是指特许者将自己所拥有的商标、商号、产品、和专有技术、经营模式以特许经营合同的形式授予被特许者使用，被特许者按合同规定，在特许者整体的业务模式下从事经营活动，并向特许者相应的费用。由于特许企业的存在形式具有连锁经营整体形象、整体管理等基本特征，因此也被称为特许连锁。而直营连锁则相对比较好理解了，简单的说，就是连锁店都由企业自己投资开设、自己经营、自己管理的扩张模式。

可以说，是在中国尝试特许经营模式的国内外公司之一。通过十几年的对中国市场的摸索，取得了很大程度上的成功。2003被各省市连锁协会评为《各省市十大连锁品牌》，特许经营为公司在中国扩张起到**作用。

1996年始，将中国区总部迁至上海，此举有利于集中力量、整合资源。同时总部建立起了相关快速决策组织机制，信息更加通畅，对市场反应更加迅速，在管理上更加有力，有利于放开手脚进行扩张：“直营连锁”与“特许连锁”同时进行，迅速扩大了在中国的连锁店数量。而**在中国一直长期坚持“直营连锁”策略，直到2002年才在中国实施“特许连锁”模式，并且特许连锁的发展也不是很快。另外**加盟店每月需缴纳不菲的费用作为费、服务费以及租金给总部，比要高出不少，这也**程度上影响了**加盟单店的经营积很性。

三、供应链协同能力不同

在产品的采购供应上，**与也有所差异：一个倾向于美国本土，一个更加注重在中国发展采购商。

**倾向从国内也就是美国企业采购货源，而则更钟情于在中国本土发展它的供货商。加上与等兄弟品牌可以实行供应链共享，集中采购，更加有利于对产品成本的控制。

 同时，采取灵活的策略，通常就近采购，供应商选择范围和数量较多。而**一般在国内的采购商仅有几家，为支持食材、原材料的供给，**自1990年在深圳开出家店后，主要以深圳、上海、北京三大城市为基地，建立物流中心、生产基地。

小编点评：研究**、的经营方法，为中本土餐饮业发展做必要的贡献！