知识营销是医药**营销的新手段

导读：知识营销是医药营销的新手段，它是针对目标顾客的需求以及潜在的需求，主动提供医药的知识，在知识的传播中达成与消费者之间的互动，从而让消费者了解医药的功能以及适应的症状。知识营销是对消费者的教育，是对品牌积很的宣传和传播。在国外，知识营销是众多医药新品牌、新产品推广的主要方式。

今年减肥药市场的创新品牌赛尼可就是运用知识营销打开中国市场的。2000年，上海罗氏赛尼可提出“各省市减肥品牌”的口号，但他的营销却着眼于长远，以推广医学知识和提供专职科学咨询的形式出现，其销售终端定在医院。早在罗氏在进入中国之前，就遍邀国外学者来中国召开学术会议，召开学术交流会或经验交流会，使中国的医生、医院认识赛尼可，接受赛尼可;接着他们又利用批医生，对中国的2400多家少售药店店员进行减肥知识培训。在赛尼可进入中国时，一大批精通赛尼可的医师、药剂师已经培养成功。在推广费用上，罗氏赛尼可的一组数据：40%用于医院的学术推广，30%用于少售终端和媒体推广，30%用于强化“轻盈会”及**全程跟踪等售后服务。通过一系列知识营销的运作，赛尼可占有了90%的医院减肥市场份额，成为减肥药的医院临床，在终端市场上也表现不俗，成为和“曲美”并驾齐驱的。

知识营销的作用何其巨大!在我们通常所接触到的药品、营销中，广告宣传和地面推广是主要形式，知识讲座以及导师培训是一种辅助方式。在传统的营销观念里，知识营销是附属的，也是偶尔采用的营销手段。很少企业把知识营销作为营销推广的主要方式来进行系统的规划、管理、执行——这是一个误区。医药的研发、制造以及效用原理是属于消费者比较难理解、但是又急需了解的知识，只有通过知识营销的传播，才能让消费者明白药品、的真正作用，从而达到完整传播品牌信息、产品信息的作用;从而引导消费者自觉地把自己的需求和产品的效用、机理对比，引发消费或不消费的动机。知识营销尤其对于新产品、新技术以及新品牌的有效传播意义重大。

不少医药、企业在广告上大动干戈，但是和消费者之间总是还有一段距离，原因何在?这种距离的产生就是因为消费者对于医药知识的缺乏，对医药品牌缺乏深入了解;而广告宣传又难以传播更多的产品信息造成的。还有一个原因，就是广告的说服程度相比知识营销的说服程度要弱。品牌度的高值不等于品牌销量的高值。实现销量主要的环节还是在于和消费者的沟通。知识营销不是单纯的义诊，也不是一场两场学术讲座，而是充分调动企业在研发、销售以及应用方面的优势，把消费者的沟通作为推广的重点，从而避开激烈的终端竞争、耗时耗力耗财的地面推广，更加准确地锁定目标消费者，形成品牌和消费者需求的互动。

如何运用知识营销来实现品牌互动呢?

先是对于研发环节的把握。要让产品自己能够说话。确切的**是进行知识营销的前提，这是科学技术对品牌的支持。研发环节的各种数据、科学资料以及验证报告是知识营销的素材，特别是针对专职机构，如医院的学术领头人、药店的药剂师以及各种专职人才，研发的知识营销素材特别重要。

第二是目标消费群体的确认。目标消费群体需要什么知识?这些知识能够给目标消费者带来什么?这些知识对于他们的接受有没有难度?是否存在抗拒接受的心理?这些问题是知识营销的关键，关系到知识营销的传播效应，关系到消费者能否在知识营销的教育下动起来。

第三是突出与竞争品牌的差异。几乎所有的产品或者品牌都提供了这样或者那样的知识;也就是说，不能让你的知识陷入竞争对手知识的海洋，必须创造自身知识的亮点。这个亮点就是差异化。知识的差异化表现在技术知识的差异、效用知识的差异以及知识传播的差异化。

第四是确认知识营销的实施步骤。是从精心打造发起，还是从终端实施;是面对广泛的潜在消费者，还是只针对某一特定需求的消费者?知识营销的实施步骤必须形成一个系统，并且贯穿营销的始终，这是知识营销成功的支持。

第五是将知识营销融入整体营销战略，进行系统化的管理，建立知识营销推广中心。知识营销是一个长期、系统的营销环节，是医药加强品牌认知、实现指名购买的有效途径，医药企业必须把知识营销从战略的高度进行规划，从战术策略的角度进行实施，达到和广告宣传、地面推广互补互利的效果。

很多医药企业在营销上十分盲目，缺乏明确的导向。知识营销是医药营销的一个新导向。归根结底，知识营销的步是企业对知识的管理，然后把知识应用到营销中去，去教育消费者，去引导消费者，唤起消费者心中未被满足的需求或者竞争品牌、竞争产品从未涉及过领域。在知识营销的心态上，医药企业对待消费者，对待品牌要有真诚，真诚表现在知识营销上，就是一种责任，企业对社会的责任，品牌对消费者的责任。倘若知识营销成为企业误导消费者、欺骗消费者的工具，那终倒霉的就是企业或者品牌。

导读：知识营销的根本意义在于更加全面地传播产品信息，满足消费者的知识需求;知识营销的终效应是营造消费者的口碑效应。一句话，知识营销是达成品牌与消费者之间信任的方式，是产品、品牌达成与消费者互动的途径。善用知识营销，将为医药的营销插上腾飞的翅膀。