浅谈下**市场运作规律

导读：目前的很多市场类杂志，在谈到产品上市时，经常会写到“以**的手段”操作手段，取得了良好的业绩(尤其是OTC和化妆营养产品)。那什么是“**市场运做方法”?这种方式方法有什么特点呢?

先，当市场经济还没有成熟，或者说各行业还没有探讨出一条适合中国特色的经营之路的时候，是**先结合中国的具体情况，找到了一条快速发展的中国之路。也就是建立团队、推广产品、获得腰包不瘦的一套比较有借鉴意义的成功模式。因此，我们就把这种模式称之为“**模式”或者“**运做手法”。主要代表企业有“”、“太阳神”、“三株”等。

“**模式”先有几大特点：

一、 市场反应速度快捷，对市场的敏感度非常强烈。形成这个特点的主要原因是当时市场变化快，而国营体制、计划经济时代的体制面临危机，只有敏感的市场反应才可以取得市场的发言权和获得足够的利益。因此，较早摆脱旧体制的几个**企业就建立了一支快速反应的现代化营销服务队伍，从而在竞争中优势在握，大有收获。在市场反应速度上，可以说国内**使较早和国内外接轨的(当然属于不自觉行为)，也就是代理制和OEM制的流行——代理制是自己不生产产品，通过市场敏感度选择产品，并且果断买短代理自己销售，比如早“三株”销售的就是当时毫无名气的“昂立一号”;OEM制就是委托别人生产自己的私家调制和相关产品，近几年流行一时的产品都是这类模式——降低生产成本和质量风险，主抓消费心理研究和销售队伍建设，所以能够快速制胜。

二、 讲究“借势造势”，注重“媒体搭配”。成功的**企业在宣传的方式上非常注重“造势借势研究”，使企业具备频繁的“曝光率”，结合各类媒体，把企业的产品和品牌迅速的传递给目标人群。以“广告铺天盖地”闻名的“三株”就是典型的例子，后来的“红太阳”、“哈药集团”、“脑白金”把这一特点发挥到了。后来以招商和促销的“狂轰滥炸20天”(半版和整版为主)就是这一特点的深化和具体应用。当然，在细节上，核心内容还包括“自创媒体”(三株小报)、“软文造势”(脑白金)等。

三、 “概念策略” 、“差异化策略”明显。这实际上也是很多行业的共性。但是在国内市场，**企业把这一特点提高到至高无上地位的行业，甚至成为关系企业生死存亡的要因素。很多案例都已成为我们耳熟能详的经典——“不要让孩子输在起跑线上”、“做女人挺好”、“人老了 得补钙”等等，在社会上产生了巨大凡响，潜移默化中影响了一代人的生活方式。(至于差异化策略很多文章都有详细分析，这里不做详细说明)当然，和任何市场观点一样，这一模式也有一个逐步成熟的过程，早期企业对策略的研究水平也较低，其中对策略做出较大贡献的几个企业有“三株”、“傅山药业”、“养生堂”、“健特”等。

四、 “终端拉动”要求较高。一个产品推向市场重要的过程就是终端的销售，尤其是快速消费品和，更要求以“促销”直接产生效益，并且支持空中资源的有效利用。一般来说，铺市+促销是产品简单也是有效的销售手段。但是在**行业，又有其特殊性，也就是必须以终端解决顾客对效果的疑问，因此就产生了社区宣传(三株、傅山)、“会议营销”(天年)——包括互动营销、体验行销、小本试用、导师讲课等各种衍生体。

当然，在医药保健市场还有一个“蒙古派”的说法。，那什么是“蒙古派”呢?有两层含义：一是初在内蒙古周围诞生了一批经营医药保健产品的巨头，包括“吴炳新”、(三株)“乌力吉”(驰誉鞋)、“许彦华”(华泰——血清口服液)都在初在内蒙古周围起家和进行**投资的;二是带动了无数的医药保健企业的参与，使内蒙古成为中国卓有影响力的医药保健集散地。他们对企业队伍建设、产品概念研究、媒体组合各方面进行了不懈探索，为医药保健事业立下了不可磨灭的功勋，成为一个时代的象征。

后来的众多行业也是以这种模式为主推广产品，典型的有 “婷美内衣”(功能内衣)、“可采”(美容化妆品)、“地奥心血康”(中药产品)、“海王银得菲”(OTC)等案例，切不论企业初衷和目的，但就这类模式来看，在国内具有非凡的生存力和影响力。

**市场的反思与预测

先我们承认，**行业在国内还是一个相当不成熟不规范的行业。因此，很多市场研究导师就对这个行业进行大肆批判，使一批企业丧失了生存和发展的权利，这是十分不正常的——国内市场的规范需要相当长的时间，和行业无关。国内的家电行业、白酒行业、快速消费品行业都出过这样那样的问题，包括“伪概念”、“虚假宣传”、“质量危机”等等，都不曾向**一样承受这样大的压力和非议，其主要原因还在于目前国内的**投机性强，市场机会巨大，聚集了一批市场操作的人才，因此很容易形成市场复制，也使这个行业一时热炒。

我们说国内**市场先要解决的是“信任危机”。因为**在国内还是主要以“辅助相关症状”而产生需求，直至很多企业夸大宣传，“预防和保健意识”的不完备使企业陷入两难境地——或者被不负责任的企业恶意竞争，或者寻求概念突围。但是在目前的环境中，既严格遵守相关法律条款，又要使顾客怦然心动，需 要企业具备较高层面的产品和文化支持。

未来**企业的生存机会不在于，而在于预防——这是所有导师的一致呼声，“保健和预防医学”的兴起就需要各企业不遗余力的宣传和贯彻，而“概念研究”和智力游戏将变的更加隐蔽和巧妙——不是欺骗，而是更聪明的引导。未来几年内，哪个企业真正把人们的“预防 保健”观念转变成需求，哪个企业将获得的生存机会和利益。

小编点评：未来**企业将企业以稳扎稳打为核心，单纯以追求轰动为目的促销产品或招商的企业增加收入面将小化，终退出市场舞台。在媒体与终端上，未来**企业的特点是向生活必需品靠拢，以建设终端(专卖店)加顾问服务为主线，将诞生以“保健服务”为名义的现代边缘行业，成为保健市场的主要力量。