服装销售技巧把握分销方向和尺度

导读：

很多人都在感叹：深度分销在中国走到尽头了！很多服装行业营销导师都在研究为什么？应该怎麽办！但这个问题永远都没有办法解决，因为深度分销本来就是会走到尽头的，因为无论你花多少精力和资源，深度分销都只能是销售，而不是真正的营销！

所谓深度分销，有人也称之为通路精耕细作，是通过减少原有渠道层次，并增强中间商分销能力或通过企业自建渠道，扩大终端市场的覆盖面和占有量，并增强渠道控制能力，提高渠道忠诚度，从而提高顾客购买机率的一种销售模式。营销与销售不同，服装行业营销是有向度的，也就是方向和尺度！上面三个小节都是研究方向的，我们现在来解决一下尺度的问题！销售者的习惯就是：用上游，中游和下游，来理解和运做分销的尺度，认为越深越好。典型的理解就是，从工厂生产，到经销批发，再到终端少售，就是分销的深度。

所以深度分销追求的就是掌控渠道，何谓掌控？简单的理解就是：你说的话有人听，你倡导的事有人做！所谓的深度分销走到尽头，就是这样一种现象：人员越来越多，费用越来越高，利润越来越低的同时，渠道越来越不听话，自己倡导的事根本没人做，只好自己做！

掌控渠道不行，品牌理所当然的成为了先吃螃蟹的救命稻草！销售导向的企业几乎都用做品牌在自救，但品牌在他们手中，也只能是一根稻草！他们仍然延续着掌控渠道的深度理论，他们甚至自豪的到处宣扬自己的品牌理论：企业创造品牌；流通领域打造品牌；消费者拥有品牌！你觉得很可笑吗？但这就是铁铮铮的事实，那些销售导向的企业就是这样想的，也是这样干的，所以品牌在这里，也同样会走到尽头。

上游，中游和下游，是一个企业在行业中的定位，不能总在上游拦坝，也不能总在中游修堤，更不能总在下游放水；一个行业就是一条价值链，上游还有上游，下游还有下游，中游不断上下，不断更深刻的认识一个行业的目的，就是不断选取整个价值链中有价值的部分，作为自己的定位。

所谓服装行业营销深度，研究的其实是在你的营销定位，如何在具体的地域实现。行业定位与地域推广，本身就是两个截然不同的营销动作，但销售者总是想，用一个动作解决两个领域的问题，结果就是，不断的变换动作，不断的走到尽头，并且乐此不彼的告慰自己：营销其实就是这麽一回事！所以深陷在销售的泥潭里，销售者更象一个魔术师，必须不停的变出新花样，否则是打回原形！曾经一个年销售额过亿的董事长这样对我说：“我真的不知道该怎麽办，每年初那些重要的客户都会打来电话，老总，今年又有什麽新花样啊！”中国的大多数企业老总，就这样被逼迫着每年变出新的花样；更有趣的是，大家已经习以为常！

分销是一个具体的营销定位的不同地域推广，是一个关键的营销动作！当深度分销走到尽头的时候，很多营销导师都提倡用“深度营销”来代替“深度分销”，当“深度营销”也在分销领域走到尽头的时候，就又提倡“系统营销”，其实这些提法都没有错，关键是：根本就解决不了分销瓶颈！

作为一个营销动作，分销的目标不是掌控，而是速度和利润！简单的讲不是你能控制多少渠道，而是你必须在短的时间获得的投入产出，真正能实现掌控的，不是分销动作，而是营销组合。所以分销的尺度不是越深越好，而是根据速度和利润，深浅适度，分销的尺度是关键！把握住这个关键，分销问题就很简单了：分销也有三个维度，深度分销；中度分销和浅度分销！深度分销就是管理到终端；中度分销就是管理到二批；浅度分销就是管理到一级代理；你所要做的选择就是；哪里实施深度分销；哪里实施中度分销；哪里实施浅度分销，营销领域的分销就是要三度分销并进，选择的标准就是推广速度和利润产出。

在众多的新闻事件中，由于营销事件能反映企业家智慧、展示品牌博弈妙手、体现企业综合实力，作为服装服饰行业权威媒体，本报将目光锁定2007年度服装批发行业发生的营销类事件，并启动了“2007年度中国服饰十大营销新闻事件评选活动”。评选选出30条2007年度营销新闻事件作为备选事件。通过导师评定和读者投票，终从30条备选新闻中选出10条，作为2007年度服装行业十大营销新闻事件。本期特邀创智联盟导师李凯洛对备选事件进行点评。

1 安莉芳启动体验之旅各省市巡展力推体验营销

点评：本次事件让一个原本在闺房里秘密进行的穿衣行为，变成了以推广“科技穿着文化”所进行的大庭广众下的大方体验。做内衣的体验活动并不难，难的是做得大张旗鼓有模有样。

2 爱慕全程冠名赞助2007中国内衣模特大赛

点评：产品发布会换了个形式，把一个企业的个体行为上升到社会的公众行为，由模特穿衣展示产品变成了由衣服来衬托模特展示人，其主客体的关系发生了颠覆性变化。无论是选秀还是发布，不管是产品还是模特，从夺人眼球的角度来讲，从来都是相得益彰。

3 安踏全面结盟NBA旺箭队多侧面稳固市场

点评：事实上，出于国内外化以及进一步提升品牌形象的考虑，国内运动品牌签约NBA已经蔚然成风。从NBA官方数据来看，目前中国市场的NBA球迷人数很亿，其中又以姚明所在的旺箭队受关注度，安踏全面结盟旺箭队这样的国内外化运作，很明显可以将国内外资源与国内市场相结合，达到“墙外种树墙内开花”的效果。

4 报喜鸟投资8000万元建直销网站

点评：随着PPG所带来的示范效应，国内多家服饰企业相继投入到此阵营中，甚至号称品牌杀手的西班牙品牌ZARA也迅速启动了网上购物程序，因此，我们完全有理由相信服饰行业的麦考林(邮购)模式正在兴起。报喜鸟集团旗下的BONO采用了人际营销模式。职业装面对的是企业客户，在目前中国的大环境下，这还是一个基于关系的销售行为，对人脉的依赖性很大。

5 才子启动各省市大型服装互动培训活动

点评：看得出来，资本时代的到来，让服装企业的竞争与发展变得多样性与戏剧化。有人疯狂兼并，气吞山河；有人借手资本；有人募资，大店大势；也有人依然依靠传统深耕，广扩渠道。才子此举属于当中的一种。

6 鄂尔多斯与两大时装周结成战略联盟主打“时尚牌”

点评：几把时尚牌抽打下来，鄂尔多斯更像是个豪放美人，周全得体，游刃有余。两大时装周与鄂尔多斯的合作其实也是双方资源优势和业界地位的整合。对鄂尔多斯而言，单打独斗毕竟势单力薄，不如与江湖老大拜个把子，进可以攻海外，退可以守本土。

7 法派借十年庆典走国内外化运作路线

法派借十周年庆典之际，与联合国儿童慈善会牵手，实施国内外慈善计划，是一个相当不错的善因营销案例。善因营销其实是社会营销的一种新锐营销，企业与非创收机构相结合，通过对社会问题和公益事业的关注，为产品的相关事业捐赠资助，以此提高产品销售额，改善企业的社会形象。

8 恒源祥策划“奥运礼服”系列活动展开奥运营销

点评：恒源祥的奥运营销其实是一曲奥运新歌。恒源祥从1994年中国足球比赛恢复联赛开始，就一直是中国足球事业的铁杆赞助商，曾自称以“常规之外的另类手法”来应对体育营销。从当今“奥运礼服”系列活动中可以很明显地看出恒源祥并不满足于自己只是定位于奥运会赞助商，欲再一次启用“另类手法”。

ITAT集团与百事共享营销网络进行跨行业战略合作

点评：可乐和服装看似毫无关系，但百事可乐显然被ITAT的故事所打动：ITAT拥有2000万会员，百事公司小本为其提供可乐，会员不断增长，当达到5000万会员时，就有5000万人喝百事可乐，百事公司只需提供饮料，便可打击竞争对手，无形中占领更多市场份额。

吉芬再度亮相巴黎贵族享受时装周商业运作国内外化

编辑点评：走出去更要融进去，融进去是发展方向，中国品牌“走出去”的发展方向就是“本地化”。时装发布的目的并非单纯的展示，重要的是将品牌和产品推向市场，如果没有流通渠道，再好的品牌也不过是一纸空谈。吉芬值得与借鉴的地方就在于为了实现品牌在国外的本地化经营，倾入相当多的精力学习国外的运作方法。