服装营销：热点就是卖点

导读：

所谓热点，顾名思义就是人们所热切关注的焦点事件。对商家们来说，对这些热点的追逐和利用则显得更加转瞬即逝和弥足宝贵。服装业也是同理，简言之，卖服装就是卖热点。

服装营销：热点就是卖点

在此，我们不妨总结下近几年的热点，看看服装生意与这些热点正发生着怎样的关系。

裙子比杜拉拉更有吸引力

看过《杜拉拉升职记》这部电影的人特别是就职在公司的白领女性们，都会很自然地认为这部电影就是一部穿衣圣经，它的时尚意义远远很过了剧情本身。在这部电影档期热度逐渐退却后，它背后的商业张力又以服装热卖的形式延续着另一种旺暴的态势。

近，各地关于杜拉拉山寨版服装热卖的消息不断传出。特别是在电影宣传海报封面上徐静蕾那一袭红色连衣裙更是受到时尚潮人的热烈追捧。一部电影导出了中国式的“快时尚”。

这一切的关键点在于，那些服装款式迎合了中国人的时尚审美观。在夏日炎热天气的催化下，与杜拉拉沾边的服装出现了销量节节高的局面。在国内某大型购物网站上输入“杜拉拉”三字，便立即弹出“杜拉拉同款”、“杜拉拉连衣裙”、“杜拉拉衣”等搜索字样，其中杜拉拉连衣裙有1204个结果，杜拉拉升职记套装则有1399个结果。

此外，《杜拉拉升职记》的服装设计师帕翠莎•菲尔德已成为当今时尚界炙手可热的人物。这位来自纽约的艺术家的跨界身份包括：概念店主、设计师、造型师、品牌艺术顾问、电影电视舞台戏剧服装指导等一长串头衔。从《欲望都市》到《时尚女魔头》，这位红发老妇的作品就十分抢眼。她擅长根据不同人的气质来打造不同风格的形象，于是我们看到在《杜拉拉升职记》中，主人公们时尚的服装层出不穷。

也有消费者抱怨说，从网上以便宜价格买来的杜拉拉式服装，质量难以获得保护。更有时尚媒体指出，这种快速的模仿没有丝毫的创造力，是中国服装业的悲哀。其实，这一切都不重要，而值得人们玩味的是能把社会热点迅速转化为商业机会并紧紧地把握在手里才是人们应当思索的重点。在此，也让人们认识到，“快时尚”的们不都是真正的原创者，其实商家都在相互学习。有位营销大师说过一句很有趣的话：什么是创新?创新就是率先模仿。

南非国内外杯是谁家的盛宴

南非国内外杯应该是2010年吸引人们眼球的赛事了。虽然我们无法把已经进入决赛的32支球队的名字倒背如流，但是为这些球队提供服装赞助的品牌名称我们早已烂熟于心了，其中的前三名是耐克、阿迪达斯和彪马，它们一共赞助了32支球队当中的28支。其中，耐克赞助9支，阿迪达斯赞助12支，彪马的赞助名单中名字响亮的是意大利队。

其实，除了运动品牌还有许多国内外品牌也在积很利用南非国内外杯这个热点营销着自己。比如：Paul Smith和Pull and Bear，还有连卡佛……

相对于国内外品牌，中国品牌在本次国内外杯营销的表现要逊色很多，有人把这归结于中国足球队与国内外杯无缘。但从更深层次看，中国品牌在热点的把握方面还有不少欠缺。

中国体育营销三大症结

记得几年前，就有营销导师总结出了中国体育营销的三大症结。

一是“侏儒症”。很多中国品牌的体育营销经常做“一次性买卖”，不能形成系统运作，体育比赛期间，没有整合相关的公关、广告、促销等手段;体育比赛一结束，体育营销也就失去了后劲。如某饮料品牌“第N季”曾以3100万元买断了央视国内外杯特约直播权，但仅仅是借国内外杯做了一次纯粹的广告而已，没有成体系的跟进动作，让人不得不对这3100万元的“一次性买卖”觉得很是可惜。国内外品牌的体育营销运作都有一套非常系统的模式，并且体育营销的创新也年年花样不同。二是“三盲症”。即企业不考虑自身的实际情况，盲目跟风，盲目模仿，盲目烧钱。看到跨国品牌借助体育营销扬名国内外心里就痒痒，却未能看懂这些国内外品牌体育营销成功的深层原因，结果糊里糊涂地玩了一把“烧钱”的游戏。2003年皇家马德里队与中国队的“龙马之战”，中国某服装品牌斥资400万元成为皇马中国行的先吃螃蟹指定服装赞助品牌。但是皇马队服早已被阿迪达斯签下，某服装品牌做了大量的媒体宣传，殊不知却为阿迪达斯在中国做了一次小本的广告推广。

三是“错位症”。即体育营销内涵与自身品牌定位不相符，这也是中国品牌急功近利的心态写真。逮着体育赛事就上，逮着就签，全然不顾自己的品牌定位与这些赛事或的内涵是否对位。而且很多中国品牌的体育营销广告创意也显得单薄贫乏，甚至牵强附会。如某产品请球星罗纳尔多做的广告就让人费解，此光头巨星跟我们的嗓子有什么关系?此产品到底要体现怎样的品牌价值?

体育营销的确是一场“烧钱游戏”，问题是要学会如何“聪明地烧钱”。在破解上述三大症结的问题上，品牌应该聪明地发掘体育营销的市场空档。

南非前总统曼德拉曾经说：“体育，拥有改变国内外的力量!”对于中国品牌而言，体育营销是否也拥有改变市场的力量呢?回答应该是肯定的。

编辑点评：许多中国品牌还停留在通过体育比赛进行促销的阶段，其中常用的两种策略就是广告轰炸和大量抽奖。