功能性定位是保健产品竞争的核心

导读：功能性定位是产品竞争的核心。从产品与消费者的关系来分析，消费者对产品进行消费的主要的动因还是希望能让自己更加健康、活力、自信、美丽，所有这一切都来自产品的功能性定位。

如太太口服液，其主要功能性诉求就是能够调节女性内分泌，通过调节内分泌，给女性带来健康与美丽。这里产品的功能利益是“调节内分泌”，消费者购买的动因也是想调节内分泌，整个营销与定位就是围绕着这样一种关系平衡与对位开始进行。

在功能性定位方面，有些**企业过于急功的利，总希望产品的功能利益十全十美，甚至包治百病，这实际上是一种非常错误的认识，遗憾的是，此风在当前市场还有愈演愈烈之势。

笔者前几天曾就**进行的了终端市场的走访，看到的情况是，大部分**(包括一些“”产品)，都存在着功能利益模糊不清的现象。主要表现在以下两个方面：

1、功能多而全

很多**都在试图向消费者表明其功能如何了得，甚至能包治百病，吃了之后*养胃、改善食欲、增进睡眠，甚至能让年老者变年轻，弱智者变聪明。

三株口服液对产品功能的大力渲染，境界之高，有目共睹，然而从其迅速未落的历史轨迹，又给了我们什么样的思考呢?

2、功能基本相似

除一些特殊产品定位比较明确之外(如*类产品)，其它功能也都基本类似，定位的基本宗旨无非是增强人体各种功能，*之类。

如田田珍珠、太太口服液、西施养颜液等，都是宣传的调节女性内分泌，一方面增加了品牌之间的竞争，同时消费者在选择产品时，显得无所适从。

小编点评：从产品与消费者之间的关系平衡与利益对接的角度来分析，存在着很大的问题。一是品牌众多，千牌一面，消费者无法识别，产品也很难在品牌的海洋里突出重围;二是功能利益相似，也导致了消费者利益需求导向的无所适从，增加了品牌指名消费的难度。