体育服装业经销商为何集体“出逃”

导读：

快速增长的中国体育服饰行业正在放慢步伐，继中国动向[3.34 -2.91%]2011年第二季度订单低于国内同业和市场预期之后，李宁(02331.HK)2011财年第二财季的订单也同样让人失望，呈现显著放缓的增长态势。业内人士指出，由于受到分销商和少售端销售和库存的压力，内地体育用品少售行业可能在明年提早步入寒冬。

李宁日前公布消息显示，在刚结束的2011年度第二季度李宁牌产品订货会上，服装、鞋产品平均少售价格上涨均很过8%，订货数量则分别下降很过7%和8%，总体订单金额较去年同期下降约6%。

此前，KAPPA在中国的运营商中国动向也交出了一份糟糕的成绩单，中国动向2011年第二季度订货会订单金额同比仅增长2.8%，远低于往年的增长幅度和市场预期。分析人士指出，由于受到分销商和少售端销售和库存的压力，中国动向第三季度和第四季度的订单也将不甚理想。

对于订单出现下滑态势，李宁行政总裁张志勇表示，今年体育用品行业的少售环境明显遇到更大压力：一方面由于少售运营成本正快速上涨；另一方面则是因为过度依赖分销商开店推动增长，“很明显这个模式不能持续”。张志勇还表示，接下来2011年两个季度订货情况仍可能面临压力。

运动品牌过度依赖分销商开店推动增长，在二三线的运动品牌表现得尤为明显。曾任某二线运动服饰品牌销售总监的刘松(化名)对北京晨报记者表示，大部分运动品牌经销商均靠分销商开店来推动业绩增长，而近两年来分销商的开店速度明显放缓。“据我了解，某品牌今年就出现大规模的经销商撤出行为。”刘松表示，受开店成本不断攀升以及销售收入放缓的双重影响，经销商数量普遍呈现下滑态势。

受订单下滑消息拖累，昨日李宁股价大幅下挫跌15.86%。受此影响，在香港上市的中资运动服饰、男装和鞋类生产商类股均受到连累，包括安踏体育[12.64 -0.94%]、匹克体育[5.41 -1.99%]在内的其他体育服饰类股均出现不同程度的跌幅，跑输大盘。

编辑点评：摩根大通发表研究报告指出，李宁2011年第二季订单表现疲弱，将目标价调低22.7%至19.4港元。星展唯高达将李宁目标价由33.00港元下调至22.90港元，将该股评级由买进下调至持有，并将李宁2011财年收益预期下调15%，“预计李宁2011年销售额将下降，下半财年订单仍将面临分销架构重组带来的压力。”