丰田的“霸道门”广告事件

导读：在丰田霸道门广告事件中，丰田霸道广告中，卢沟桥石狮给霸道越野车敬礼。对于外国人来说这无所谓，这不过是一种夸张性的广告语言而已。但在中国人看来，卢沟桥是日本向中国发起全面侵略战争起始的地方，是抗日战争的标志性地点，中国常被誉为醒狮，石狮给霸道车行礼，对中国百姓来说是无法接受的。因此，这则广告对中国消费者的影响是负面的，而对外国人来说则可能是正面的。这种反差是历史背景决定的，一则信息在不同背景的社会中会产生完全不同的反响。

社会关系决定不存在魔弹效应。因为人是生存在自己的关系网中，有意无意地包含在各种利益集团之中，各种利益纠葛决定媒体无法发出能够击倒所有人的“魔弹”，人们也不是束手待毙的靶子。例如，在2009年金融危机肆虐的环境下，欧盟对中国的铝轮毂发起反倾销调查，尽管欧盟发起调查的理由听起来言之凿凿。但中国政府、中国的轮毂行业不仅不相信欧盟的说法，反而提出了自己的主张——中国没有对欧洲进行倾销。这是典型的经济体之间、利益集团间的博弈，欧洲媒体发射出再多的“子弹”也无法“击倒”中国的受众。反而，倒是很容易使双方的公众形成了同仇敌忾的抗衡之势。

魔弹理论和有限效果理论作为一对对立的理论，演绎着受众研究的历史，从理论的发展看，任何理论都离不开其产生的社会背景和经济环境，越是和平时期研究的难度越大，因为在没有生死问题需要抉择的时候，利益纠葛决定着人们思维取向和行为取向，人们在利益方面的兴奋点越多，对传播效果的影响就越大，而这种取向又是媒体和研究者所难以把握的。在今天，以这种传统的思维就更难以研究传播效果了，因为在互联网上，你经常无法区分谁是传播者，谁是被传播者。表面看，一则消息是由网站发出的，但实际上是网络编辑接受了某个博客的传播，随后电视可能将网站发出的消息扩大化，更多的人可能在网络上热炒这则消息……

小编点评：随后电视可能将网站发出的消息扩大化，更多的人可能在网络上热炒这则消息……