童装运动化 与朝阳有关

导读：

日前，记者和童装业内一位职业经理人闲聊，她在说起童装是朝阳产业时说：“童装的确是朝阳产业，无论是消费者体量，还是消费者的消费能力都在提高，这种提高对于已经在市场中占有一定份额的童装品牌来说，是迎来另一个发展的机会。但对于想要进入童装行业的新品牌则需要慎之又慎。”

这只是个案例

肖依，在服装行业中多年，曾经是一个童装服装企业的掌舵人，也算是业内小有成就的职业经理人。2008年因为各种原因，自己下海开始经营品牌，他选择了童装行业。

对于选择童装为自己创业的原因，他的解释是：先，童装准入门槛相对低;第二，童装是朝阳产业，未来10年会迎来一个很大的升级阶段，是个非常好的机会;第三，自己有一

2008年，对肖依而言，市场的反应并不乐观，他开始选择，男、女童都做，而一个新进品牌的消费者认知度有限，让创业初期的他备受市场的压力，这是在原来品牌中从未感受到的。

2009年，他放弃了女童，选择只做男童运动休闲品类，在2009年取得了较好的市场反应，公司取得创收，创业在这一年良性发展，进入平稳期。

2010年，肖依开始了自己品牌拓展的关键一年。这中间，他发现，在一线城市进入市场出现很大困难，即使有着很好的渠道关系。在二三线城市，市场开拓还算顺利，因为多年在童装市场的积累，他在创业初期，巧妙地度过了很多难关：生产压力、库存危机、资金危

2011年，肖依决定为了品牌的顺利发展，还是只做男童的运动休闲品类，并且不考虑进入一线市场，继续在二三线市场拓展渠道……

在2010年中国服装协会童装专职委员会报告中，陈大鹏常务副会长表示：“童装行业未来的三年到五年将要完成一场产业格局的升级，童装产业会更加立体丰满，一批企业将脱颖而出。”

他还指出：近两三年，童装市场上显眼的变化恐怕是突然跳出了一个“运动板块”，以阿迪达斯、耐克带头，中国品牌安踏、361°、李宁纷纷跟进。借助运动装打下的广泛群众基础和良好的品牌声名，成功的品牌运作经验和市场渠道资源，以及运动装在童装消费中的需求成长，运动板块几乎是以迅雷不及掩耳的速度形成。

运动品牌扎堆童装产业

近一段时间以来，随着劳动力成本以及原材料成本的上涨，运动服装产品开始普涨。从安踏、匹克、特步以及李宁发布的中期业绩报告可以看出，今年上半年以来，匹克旗下的服装产品已加价2.1%，这还是几家运动服装企业中提价少的。然而，售价的提升并没有带来毛利率的显著上涨，拿匹克来说，2010年上半年毛利率还下跌了0.4%。提价厉害的特步的毛利率也仅比去年的38.9%上升1.8%，达到40.7%。

有业内人士称，现在运动服装市场很萧条，三年内会持续维持下坡的走势。今年无论是国内市场，还是国外市场，都比较疲软，并且会持续相当长一段时间。

这边是成人运动品牌的萧条，那边运动童装的相关数据显示，阿迪达斯、耐克童装市场表现强劲，销售业绩胜过不少专职童装品牌。为此耐克削减成人装生产线，新上童装生产线，推出了1.3米儿童以下的童装服饰系列。

在国内外运动品牌抢占中国运动童装市场的时候，国内运动巨头也开始通过各种途径推出自己的童装。李宁与派克兰帝正式签约，共同推出李宁童装品牌LiningKids，2010年初已经上市;安踏将推出安踏KIDS(儿童)品牌，新产品于今年季度正式上市销售;361°将上市融得的一部分资金用于启动童装业务，361°童装在2010年3月亮相CHIC;而特步早在2006年就与美国迪斯尼签订了合作协议，借助迪斯尼“曲线”进军儿童鞋服市场，特步现已在国内开出了数百家迪斯尼儿童专卖店。

根据*各省市商业信息中心对各省市重点少售商场童装销售数据监测显示，童装消费者“爱运动，不爱卡通”的趋势相当明显，阿迪达斯、耐克销售保持长久优势。但近年来，童装市场作为洋品牌的救赎之地，也开始遭受本土品牌围攻。2010年以来，本土运动品牌童装也开始角逐童装市场，不同的是“洋品牌”与本土品牌的市场定位稍有不同。从价格上看，安踏童装定位于中低端市场，200元以内童装居多，阿迪达斯、耐克童装售价一般在300元左右，李宁童装也瞄准中档市场，在同等质量和科技含量条件下，保持价格优势。

记者在采访与李宁童装合作的派克兰帝常务副总裁吕志勇时，他谈到：“运动品牌进入童装领域是近几年童装业的一个热点现象，这为童装运动的专职化奠定了物质和技术基础。就李宁童装而言，这一年来取得了良好的市场反应，销售也呈现加速增长的态势。”

吕志勇谈到，短短的一年时间，李宁童装已经在各省市20多个省市开了200多家店，这对于一个新品牌而言，成长可谓迅速。经过一年的运作，面对纷至沓来的代理经销商，派克兰帝也针对李宁童装的推广做了总结，明年将会有一些调整。

 “孩子们的运动着装相对于成人，就目前而言是不够专职的，我们现在成年人参与各项运动的时候会穿着不同服装，准备不同装备，而孩子们还处于很初级的阶段，因此运动童装一直是空白区域，有很大市场空间。”吕志勇说。

编辑点评：孩子因为成长的原因，在运动中更需要保护，而因为运动保护相对而言是科技含量和专职性更强的领域，因此在很长时间内童装品牌在这方面做的并不到位，这部分市场一直未被开发，也因此存在很大市场空间，相信未来3-5年，运动童装还将呈现一种快速增长的势头。