渠道中间商的激励

导读：

在关于渠道的理论研究中，天然地认为渠道中间商需要激励，而且认为渠道激励是解决渠道冲突、改善渠道行为的有效手段，更多的研究集中在于如何细化、丰富、组合各种渠道激励手段。

对企业来说，所谓渠道激励就是在双方正常交易、合作之外所作出的鼓励措施，目的是鼓励渠道中间商更多地销售自己的产品，大多数情况下把这些渠道激励视作为渠道促销。大多数企业近乎一致地高度重视渠道激励，根本原因是渠道中间商是竞争性的稀缺资源。在竞争性的市场上，渠道中间商架起了企业和顾客这座交易的桥梁，遂而成为企业实施市场竞争的主要着力点。

就渠道中间而言，本身就是一个经济实体，不待扬鞭自奋蹄，在没有外界激励的情况下完全有足够的动力去努力工作、努力销售，这种内在成长、创收的激励可以称之为自我激励。当然，作为重要的渠道成员，企业会通过渠道政策等物质和精神手段来引导、规范、调控中间商的渠道行为，这可以称之为他我激励。

有的渠道中间商以自我激励作为主要创收点，有的则以他我激励为主要创收点。简单看来，自我激励是渠道中间商的自发行为，主要是通过效率提升来控制成本、提效果益，谋取与同类渠道中间商的持续竞争优势，进而获得与企业合作的优势，是渠道中间商内涵式成长。他我激励是渠道中间商的自主行为，主要是通过自身规模、品牌、资源等优势而获得与企业合作的谈判优势，进而要求分享更多渠道创收空间的一种外延式成长。可以看到，他我激励是渠道中间商获得了与其渠道职能担当不相称的利润，对渠道中间商而言，是很额利润，这不可避免地损害了企业的正常利益和正当利益。长此以往，就是涸泽而渔，而且会让渠道中间商迷失自己的主业和角色。相应，对企业而言，为了短期竞争优势的获得而加大他我激励的力度，就会出现“激励过份”的问题。以苏宁电器2005年年报为例，主营业务利润约是15.2亿，而其它业务利润高达9.1亿，相对于营业费用、管理费用、财务费用三项高达18.8亿而言，苏宁电器的利润就是来自于所有家电企业提供的他我激励。

严格来讲，没有完全的实体性产品，也没有完全的无形性的劳务。为了讨论方便，化地把企业提供物分成两大类：产品和服务。产品是指实体性的商品，如方便面、汽车等，强调提供物的实体性。服务是指无形性的劳务，如航空服务、培训等，强调提供物的无形性。

对产品销售而言，渠道中间商是否销售、渠道中间商的努力程度与否直接攸关到产品在终端的实际销售。由于产品和服务本身的属性不同，以及所带来的顾客购买行为的不同，导致的结果是产品渠道和服务渠道的渠道激励有所不同。对产品渠道中间商来说，由于可以影响顾客的消费决策，因此，企业需要通过他我激励来调控渠道中间商的行为；对于服务渠道中间商来说，由于服务无形性而要求服务提供方和接受方进行互动，因此，渠道中间商有足够的自我激励本性去提效果率。