加价和奖励对渠道行为的影响

导读：

有些研究认为奖励是企业对渠道中间商利润支付的延期兑现，有些研究是把奖励作为对经销商的奖励或渠道促销手段，是企业对渠道中间商的利润返还。实践操作中普遍认为奖励是加价(或折扣)的折现，大多数企业是根据中间商的反馈或竞争对手的做法或标杆企业的经验来调整加价和奖励的组合形式。实际上，加价和奖励这两种渠道价格政策的工具在界定和作用上都大不相同。

加价是产品的出厂销售价格(即通常意义上的出厂价格)和顾客购买价格之差。如果渠道中间商的销售能力较强，就能支撑企业所建议确定的少售价格，还有可能让顾客购买价格高过市场竞争所决定的少售价格。从这个意义上讲，加价不仅对应着渠道中间商所担当的渠道职能，还包括渠道中间商通过销售能力而获得的溢价。奖励与加价大不相同，它是产品的营销成本价格和产品出厂价格之差。

一般来说，产品的出厂销售价格和营销成本价格由企业所确定。如果顾客购买价格由企业产品或品牌所支撑(大多数情况下是成熟市场上的优势企业)，这时，渠道中间商的创收空间就由企业所决定，那么，奖励就会大于加价。相应，渠道中间商的行为就会与企业的渠道政策保持一致，会更关注奖励而不是加价。市场表现就是企业会以建议少售价格来管控渠道中间商所推行的顾客购买价格，从而对产品出厂价格进行保护以支持渠道中间商的创收空间，显然，这是企业对市场的强势管理。

如果顾客购买价格由渠道中间商所支撑(大多数情况下是发展市场上的成长企业)，这时，渠道中间商的创收空间就主要表现为加价，市场表现就是产品的终端少售价格因渠道中间商的不同而不同，显然，这是企业希望通过加价来激励中间商的积很行为而谋求市场份额的扩大。

因此，加价是销售实现的价值体现，是激励市场的主要手段，而奖励则是遵循企业的市场管理政策的回报，是约束市场的主要手段。