营销渠道的权力与冲突

导读：

在渠道权力理论中，多数渠道理论研究者都是从社会学的角度来定义渠道权力。但从营销角度来看，我们可以把渠道权力理解为一个渠道成员对另一个渠道成员行为的控制力和影响力，这种观点目前被西方营销理论界普遍接受。

很多情况下，为了影响一个渠道成员的决策或行为，权力拥有者不一定非要真实地使用权力，权力对象会根据他们对于权力拥有者所拥有权力的认识而采取顺从或合作的行动。于是就产生了权力与权力运用的背离。一个经常使用权力，尤其是经常使用强制性权力的渠道成员并不一定拥有更大的权力。

渠道权力理论的核心思想是在任何一个营销渠道中，渠道成员如生产商、代理批发商和少售商等所处的地位是不同的：一些渠道成员凭借其控制的资源对其他成员具有一定的影响力或称权力 (Power)，而上述资源就称为权力源(Power Source)。各渠道成员的行为往往表现为各种权力之间的博弈。

传统营销渠道系统成员之间是相独立的组织关系，为了各自的利益而展开对整个渠道控制权的争夺，以获得更大的渠道权力和更多的商业利益。然而，随着营销渠道的发展，整条营销渠道需要所有成员相互协同来实现渠道利益化。此时，渠道中会出现一个渠道行业实力品牌，由它协调自身和其他渠道成员的关系，并对其他成员之间的关系进行适度管理，行业实力品牌整个渠道与其他渠道进行竞争。

一般来说，渠道行业实力品牌是通过权力来影响和控制其他渠道成员的行为和态度，渠道权力是渠道行业实力品牌控制其他渠道成员主要的工具，而渠道行业实力品牌享有的权力大小取决于权力基础以及其他渠道成员对其的依赖程度。其权力来源可以归纳为二个方面：间接来源和直接来源。间接权力来源是渠道行业实力品牌对资源的控制程度及其规模大小，而直接权力来源主要有以下5种：奖赏、强制、专长、合法和声誉，并可以归纳为这五种权力：奖赏权、胁迫权、导师权、法定权、声誉权。

渠道行业实力品牌的这些权力来源使其能主导整个渠道，它可以是供货方，也可以是销售方。