手机通信渠道整体混乱 需要疏导转型

导读：在中国，随着移动通信业务的发展，手机通信渠道甚至已经深入到偏远乡村。然而快速发展的同时，是问题的不断出现和暴露。

通信渠道混乱 急需转型

通信渠道**主要来自于手机销售相关**和运营商**的各类酬金。在过去，手机市场被几大国内外厂商占据，属核心消费品，买手机要进城去专卖店、大商场，广大中小通信渠道只能取少量维修和配件**。相比之下，运营商的卡号，充值卡等产品不存在质量上的差异，有利于末端渠道的销售。在用户规模快速增长时期，高酬金特别是放号酬金足以养活众多的通信渠道。

随着手机普及率的提高，虽然新入网规模未见缩减，但在某省会城市近的一次新入网用户调研中，从未使用过手机的比例仅不足3%，用户规模增长几乎完全依赖于外来人口的涌入。剩下97%中，有近一半为更换居住地点而买新号码，虽然规模巨大但来匆匆去也匆匆；而在另一半中，有六成以上因为号码非实名或因交通、时间等原因不便去营业厅办理补卡、改套餐等简单业务，而直接选择在家门口的通信渠道购买新号码。

新入网用户生命周期的缩短意味着放号酬金中的分成部分减少，而运营商提高一次性放号酬金又面临着巨大的**风险。随着携号转网、手机实名制的实施和各省市漫游套餐门槛的不断降低，放号量很难继续维持高位，依靠运营商放号酬金这一传统通信渠道的增加收入模式已无以维系，渠道转型迫在眉睫。

手机通信渠道转型策略分析

在运营商酬金中，放号酬金是充值等综合业务酬金的近6倍。在手机渗透率不断提高的时期，高放号酬金支撑了通信渠道的扩张。而充值酬金分散于各类通信和非通信渠道，若要提升到和放号酬金规模相当，提升幅度需在10倍以上(意味着充值奖励要达到10%以上)，短期内必将会对运营商自身价格体系造成巨大冲击，不具可操作性。

看来只能依靠手机销售**，改变确实也已经在发生。山寨机的推陈出新和物美价廉使得低收入人群换手机赶时尚成为可能，买手机进城去商场也成为过去时。一年以来原来挂着运营商门头的通信渠道纷纷改头换面为各种“手机大卖场”，醒目位置运营商的促销海报则被各种手机品牌宣传所替代。门店面积扩大，购物环境改善，但柜台中陈列的不是国内外品牌，恰是国产所谓山寨机。资金、经营能力不足的小网点正在逐渐被淘汰。

当运营商酬金不再是通信渠道的**支柱，运营商对末端渠道的掌控力就会减弱。

一条街上几十家门店销售几乎同样的通信产品，亟需价格以外的竞争优势；在另一边，运营商目前仅仅依靠酬金手段将容易标准化的新入网和充值服务覆盖到末端渠道后，更多好的个性化的服务则由于自身营业网点和员工数量限制无法覆盖到规模巨大的用户群。虽然近年来电子渠道发展迅猛，但在未来语音业务萎缩的趋势下，大量能带来增量收入的新业务，仍有赖于面对面的推广，谁能率先解决“服务一公里”难题，谁就能在未来占得新的竞争优势。

在竞争激烈、营业厅无法覆盖的热点区域，寻找几家实力较强网点，直接派驻自己的服务人员长期设立服务点，提供补卡、改套餐等营业厅级别的服务。对渠道来说，服务点的设立必然带来客流量增加，同时更是得到了运营商品牌的背书，获得了价格以外新的竞争优势。在运营商方面，比起新建营业厅和目前的合作营业厅方式，派驻服务人员大大节省成本，增加灵活性，同时在一定程度上加速了通信渠道的优胜劣汰，并提前抢占了胜出方店内的一个台席。占规模优势的运营商还可以用排他性的服务协议取代之前排他性的放号协议，形成新的共生关系，挤占对手生存空间。

放号型通信渠道向终端销售型通信渠道转型趋势已现，通信运营商高**时代即将终结，提前布局，抢占末端，方能在未来的竞争中立于不败之地。