服装业的电子商务生存方式

导读：

“一年少八个月，用户对凡客诚品的信任增长了数千倍。”2009年8月22日，服装网购企业VANCL（凡客诚品）CEO陈年在第九届中国企业未来之星年会上如此表示。陈年的语气中，能听出十足的自豪，这种自豪源于VANCL不俗的增长业绩。

近两年来，以VANCL为代表的一些不开实体店、纯网络销售的服装品牌开始异军突起，这些款式美观时尚、质量优良的新服装品牌很快就被市场所接受，尤其是热衷网络消费的年轻族群。

除新品牌外，一些传统服装品牌也纷纷开始涉足电子商务营销，奥康、报喜鸟、李宁等众多服饰品牌均已开展了网络销售，并且业绩喜人。

服装品牌开展电子商务营销，无疑有利于服装企业进一步开拓市场，节约在店面、人员等方面的成本，但对于差异化明显、消费者区别较大的服装行业来说，如何解决网络销售造成的配送时效、退换货、售后服务等方面的问题，也摆在了这些企业的面前。

新品牌与新模式

服装业的电子商务销售模式是否会受服装企业青睐？若在两年前，答案还是个未知数，而现在看来，这个问题似乎有点“明知故问”。

截至目前，数量众多的服装品牌厂商均已开通了网络服务，希望借用互联网这一全新的商务模式，促进自己的跨越式发展。而更为令人意外的事情还有：一些颠覆传统实体店渠道，纯网络销售的服装品牌已在短短几年时间内遍地开花。

打开各大门户网站，VANCL、欧莱诺、兰缪、伊莎贝儿等新服装品牌的广告铺天盖地，这些品牌无一例外，全部采取纯电子商务的模式销售产品，且商品种类繁多，款式及色彩丝毫不比传统品牌逊色。

尽管这些服装品牌通过电子商务模式的销售，噌噌往上窜尚未大幅体现出来，但其销量的迅猛增加，还是令竞争对手垂涎三尺。更有业内人士放言：“今后，如果你还不参与电子商务，你将会被市场所淘汰。”

“目前，服装网络购物的交易额在服装少售中所占的比例大约为6%。”在接受记者采访时，艾瑞咨询电子商务分析师张艳平表示。

艾瑞网去年专门发布了一个服装行业电子商务的分析报告，这一数据还未将B2B的部分统计在内。而这个数据与其他行业的网络购物份额相比，已经算是比较高的了，因为在当时，整体的网络购物量在社会少售商品总额中的比重也才1%多一点。

与传统实体店的销售渠道相比，网购服装品牌省去了房租、水电、人员等大量费用，其低价、便捷、信息量大的特点，确实给竞争对手以不小的压力。据VANCL网站上提供的数据显示，上线仅仅一年多的时间，已经实现了日均2万订单的销量，怪不得VANCL的CEO陈年可以如此底气十足。

服装业进入电子商务销售模式，无疑为自己开辟了一种全新的利润渠道，在保持传统市场的同时，进一步打开了热衷网购的时尚族群这一日渐庞大的市场。

据艾瑞咨询有关服装电子商务的研究报告显示，随着服装电子商务网络营销比例的迅速增长，中国服装电子商务市场有巨大的潜力尚待挖掘。特别是在国内外经济环境的压力下，电子商务更是成为包括服装企业等在内的传统企业突出重围、解决危机的一种好方式。

服装业的新出路？

随着金融危机的持续，国内消费品市场出现萎缩，一些传统的服装品牌销量开始大幅下降，许多服装企业处于亏损状态，服装品牌打折风一度盛行。相关数据显示，服装业全行业噌噌往上窜从2007年的1.48%下降到2008年的0.1%，整个行业都亮起了红灯。

“电子商务在网络经济当中算是比较旺的，随着网络购物的进一步发达，各类消费品制造企业对网络渠道的重视程度越来越高。”艾瑞咨询电子商务分析师张艳平告诉记者。

网络销售是未来销售渠道中一种新兴的渠道，这种渠道相对来说比传统渠道的成本低得多，效率却更高。而且这个渠道所面对的群体可能会是越来越广的一波人，也就是说这个渠道的价值会越来越高。

“当然，并不是所有的服装品牌都是用网购，像一些女装品牌，由于顾客差异性更大，较难标准化生产，是不合适网店销售的。”张艳平表示。

而目前所说的网购服装商品，更多的是一种标准化的产品，其中主要是男装。男装作为B2C产品，在款式、型号等方面相对来说是比较标准的，可以不设立实体店、体验店等。但在有些细分化市场，线下的实体店跟线上的网店，所面对的用户群是不太一样的。

张艳平认为，整体来看，目前网购服装品牌还没有进入一个纯粹竞争的时期，更多的是需要大家共同把这个市场做大，不同品牌可能定位的受众不一样，比如中精心打造商务人士、或者说青年少、或者中老年等等，每种定位的款式风格都不一样，都会有自己固定的用户群。

编辑点评：尽管单从产量上看，中国服装的生产能力位居国内外，但其中真正有品牌的仅占10%左右，其余均为无牌、假冒或代工企业，全行业没有一个在国内外市场中能占据一席之地的品牌。