汽车销售步入“后4S时代”

导读：日前，Motorlink就当前的汽车销售模式问题采访了新华信总裁兼CEO林雷先生。他进行了大胆的分析和预测，认为现在的4S店模式已经到了变革的时候，下一步将会很快转变成“旗舰店+3S+2S+1S”的混合销售模式。

4S模式已不适应目前的发展需求

Motorlink：我们都知道，林雷先生在汽车行业有多年的分析研究经验，在您的眼里，目前中国的汽车营销渠道呈现出一个什么样的状况，它的发展前景又是怎样的呢？

林雷：根据新华信长期以来的分析研究表明，中国汽车行业的渠道领域在未来三年内将会有一个比较大的变革。我们可以从下面几个阶段来看中国汽车业的发展：从90年代后期开始，整个市场格局是以车型作为主要竞争手段，也就是产品竞争；从2000年到2003年这四年间，逐渐形成了以“4S”为核心的销售体系；再之后到2006年，这几年市场竞争的核心手段主要是品牌竞争。

但是随着时间的推移，每个时代都有不同的竞争重点。经过我们分析认为，这个时代的重点又转移到了渠道竞争，很多现象表明，现在4S渠道的效率已经发挥到了很限。

Motorlink：是什么原因让4S渠道的效率发挥到很限的？到达很限后又会出现什么新的问题呢？

林雷：在4S渠道发展初期，有很多原因让它受到了重视，如4S的销售能力、服务能力、普及能力，也就是到各地的渗透能力等都很强大，这些因素都促使4S店在各省市各地快速复制和发展起来。

但是从现阶段的状况来看，4S渠道已经发挥到了很高的效率。那么厂家希望4S店进一步发挥更多的效率，则难度会变得越来越大。

作为厂家，肯定对经销渠道有许多希望：希望销量进一步提升；覆盖的区域进一步扩大；服务能力进一步提高，等等。这时就会出现几个困境，一是难以招募到一定数目的经销商；二是经销商依然集中在一线城市，但是现在企业已经不满足于在一线城市布局了，希望销售网络能够扩展到地级市，甚至是一些发达的县级市。

Motorlink：我们看到，有些厂家其实拥有数量很多的经销店，但还是觉得不够多，希望继续扩充数量以促进销量，这是为什么呢？

林雷：如果拿国土面积和市场规模相比，其实我们的网点数量并不多。出现这种现象的主要原因是销售网点分布不均匀，比如东部沿海地区过多，西部内陆地区则不多。这种表面看似过多只是一种结构性的过多，大家都一窝蜂地扎堆在一级城市，其实很多高速发展的二级城市、三级城市却被忽略了，很少布局或者干脆没有布局。这个缺憾同时也说明，4S模式已经不适应现在的发展需求了。

汽车销售新模式：旗舰店+3S+2S+1S

Motorlink：既然4S模式已经到达很限，那么还有没有更好的销售模式可以替代它呢？

林雷：所谓4S模式，是指销售、售后、少部件和信息反馈一体化的概念。因为厂家发展4S的重要原因，就是要给消费者树立一个品牌概念，用统一的服务模式、统一的消费标准来培育用户的消费观念。但汽车市场经过了这么多年的发展，现在消费者已经很理性了，很多人已经非常了解车，不需要再用4S进行教育了。所以品牌的宣传功能也不再依赖于4S，而会转变给某个特定区域内的一两家旗舰店，由它们来树立其品牌形象就足够了。

还有一个现象值得关注，我们知道，4S店是把销售、售后放在一起的，但是现在却发现很多消费者不愿意去4S店进行售后服务了。按照市场规律，如果一个市场的供给是充分的，那这个市场的模式就会比较单一；如果4S模式能够对售后服务市场给予很好的帮助的话，市场上是不会存在其他售后服务形式的。现实说明，4S的售后模式已经不合理了。

经过我们分析预测，4S模式下一步将很快会被“旗舰店+3S+2S+1S”的概念所替代。其中旗舰店承担了品牌宣传的功能，而其他形式的非传统意义上的店面将会大量出现，有侧重销售的，有侧重售后的，比如单独的城市销售店，独立的售后服务店，还有部分区域的销售和售后合并在一起的店，都将会广泛地出现，满足消费者的不同需求。

Motorlink：据您了解，对于这种新的销售模式，目前有没有厂家开始进行尝试呢？

林雷：有些厂家在行动，但使用的方式不一样，比如现在大量使用的二级店，其实这也是模式之一。所谓二级店，就是拥有4S店的经销商，在一些县镇上设一个二级的销售店，以销售为核心。

过去厂家规定二级店是不合法的，但这已经不适应目前的市场发展了，所以现在很多厂家都放宽了标准。他们在重复建店的标准上，已经不再拘泥于标准4S店，而是制订了一些不同的界定标准，比如分为A级、B级、C级等等规模和档次不同的建店标准。另外，还会选出一些有能力的经销商建立一些二级店，增加对区域的覆盖和渗透。不管是自主品牌，还是合资品牌，都会这样做。

这里有个案例，某个刚刚进入轿车领域的自主品牌，它在招募经销商的时候，就提出这样一些要求：加盟的经销商要建立一家旗舰店，再加上两个二级店，等等。这样可以降低单店的平均投资额，也可以让经销商的投资风险更低。

厂家对经销商的制约将会放宽

Motorlink：在实行新模式的时候，厂家对经销商的政策会有哪些变动？

林雷：厂家跟经销商是互惠互利的关系，厂家不可能贴钱，而经销商也要承担经销商的职责，所以会有一些办法平衡这种关系，比如厂商可以给经销商一块收益的地方，再给他一块不收益的地方，来进行平衡。这样的做法，可能就要允许经销商在一个品牌下做多个地区的代理，这也是对过去要求经销商固定在一个区域的4S体系的一个突破。

其实4S核心的理念是树立和传达品牌的形象，品牌形象的传达过程中核心的问题就是要统一和标准化。但是当整个经销商体系已经理解了这个理念，那么过去那种通过4S店硬性标准来进行品牌传播的模式就没有必要了，因为品牌店统一、服务标准统一的理念已经慢慢形成了。

从的政策来看，是有利于厂家来主导销售渠道的，而厂家自己也很愿意主导这个渠道。所以，据我分析，厂家为了让自己布局更加广泛，在目前经销商相互履约的情况下，给经销商更宽的政策是可以考虑的。有些自主品牌在刚开始打市场的时候，把整个区域都授权给经销商进行运营了。

Motorlink：在向新模式过渡的时候，厂家是否也需要对旧有模式做出一些调整？

林雷：这是肯定的。，当4S店去地级市或者是发达的县级市的时候，模式需要调整；第二，厂家为了让经销商去一些有发展前途，但现在创收能力不足的区域时，必须给经销商一个比较大的区域，使它有能力自我平衡；第三，经销商自身现在也有发展的意愿，经销商也想集团化、规模化，要做大做强，也可以覆盖一些二线区域，这样跟厂家才能互动。

厂家和经销商如何应对新模式？

Motorlink：这种新的销售模式会不会对厂商的能力提出更高的要求？

林雷：当然，应该说对厂家和经销商的能力要求是相当高的，而其中对于经销商的要求又会更高一些。因为不论“1S”也好，“2S”也好，都是由经销商来管理的，厂家的作用只是监督、指导和评判，但双方的发展是相辅相成的，用时下流行的一个词说就是“双赢”。

其实在这之前，经销商和厂商都已经积累了一些能力。经销商们也培养了大批的人才和具有一定水平的管理团队，我们看到，有些发展较好的经销集团拥有多达十几个品牌，一个品牌甚至可能有五六个店同时在销售，像这样有几十个店的经销商还是很常见的。其中有的经销集团还具有高水平的团队管理能力，甚至建有自己的现代化信息系统。

随着外部环境的变化和市场的日渐成熟，厂商自身的管理能力也在提升，他们的经营模式、服务方式也都产生了很大的变化。这就给了我们变革的基础。

Motorlink：如果将来销售模式发生了变化，厂家和经销商需要具备什么样的条件，才能适应新的销售模式？

林雷：对于厂家来说，先是要具备规划能力。规划能力非常重要，什么地适合建什么样的店，是需要厂家事先去调研、预算，然后进行规划的。这就要求厂家必须对各省市的市场有深入的了解，能分析、预见哪些区域市场在以后具有经济高速增长的潜力，并且自己的哪些车型适合在当地市场销售，等等。

其次，销售的侧重点要明确。在这个地区，是侧重销售还是售后，要考虑清楚。如果当地的汽车保有量已经很大，可能会通过其他方式外流；如果外流，又流到哪里去？还有，当地消费者对你的品牌认知如何？需要你的什么车型？诸如此类的问题解决完之后，下一步才能再进行布局规划的事情。布局规划结束以后，才开始进行经销商的招募工作，是让现有的经销商去做，还是从外部找新的经销商去做，这都是厂家要考虑的问题。

Motorlink：在新的销售模式下，经销商需要具备什么样的能力，才能符合厂家的要求？

林雷：经销商应该具备两方面的能力，才能符合厂家的要求。个能力是人才储备，就是经销商有没有足够的人员或团队派出去开拓这个市场。第二个能力是经销商的执行能力，经销商能不能理解厂家规划并制订的标准，并且把这些标准予以实施。

采访后记

采访结束了，林雷先生关于汽车销售的新理念给笔者留下了很多遐想的空间。虽然“旗舰店+3S+2S+1S”对我们来讲还是一个很模糊的概念，但对于目前的主流销售模式“4S”被广泛质疑却是业内一致的共识。同时，“4S”所暴露出的一系列负面问题告诉我们，变革显然已经为时不远了。

小编点评：汽车销售步入“后4S时代”