含蓄传播让服装品牌内涵

导读：

兔年春晚对于品牌植入广告来说越来越困难，为什么这么说?这都缘于2010年春晚过后，由于节目中几乎随处可见的品牌LOGO打碎了春晚节目本身带动的收视热情，非议随着春晚节目的重复播放呈现几何级翻倍。于是在2011年兔年春晚彩排之前，央视导演组就已经承诺今年没有植入广告。

在这看似品牌容易陷入被动的时候，一些“”寻找到了更积很和更高手段的营销策略。兔年春晚一结束，细心的网友们还是看出了其中的品牌广告植入。相比于往年赤裸裸的强加，今年春晚的广告和观众玩起了“潜伏”。众多品牌的出现不再是喧宾夺主的姿态，难怪众多微博网友在兔年春节过后发出感叹：“春晚仍然在给各省市观众普及!”

今年春晚,演员们的装扮再次成为了们竞相争夺的战场，继去年牛莉的粉色大衣、王菲的粉袜之后，在小品《还钱》中，小宋佳的一身摩登女郎装扮引起了网友的广泛兴趣。小品刚一结束，小宋佳的装扮就被抖出家底。尤其是那件风衣，被众多网友指出是DKNY品牌的2011年款。网友还贴出了这款风衣的模特走秀图片。同时，小宋佳在春晚后台的照片也被晒出来。小宋佳穿在风衣里面的红色裤装、斜纹上衣、风衣、挎包，与模特走秀时展示的一样。除了靴子，小宋佳一身全部是该品牌的产品。紧接着，网上也“光速”上架小宋佳春晚套装的美国代购。风衣代购价格在4000元以上，一套服装总价近万元。

有部分网友质疑，小宋佳如此“全套”地照搬同一品牌的走秀服饰，肯定是厂商介入赞助，变相植入广告。而小宋佳春晚套装借助小品精彩亮相究竟是“巧合”还是故意安排，我们不得而知。但DKNY的名气确实已经通过春晚舞台传播到了各省市各地。这种方式显然要比在电视台直接投放硬广划算得多，至少在你看春晚的那一晚上，不管喜不喜欢，都没得选。可见，春晚作为中国人不可缺少的一顿“年夜饭”，它的商业价值对于品牌来说是“春宵一刻值千金”。

根据以往的经验，那些广告做得多、做得响的品牌，在市场上销售得好。但目前，品牌在中国市场其实面临着广告创新的急迫性，人们已经对以往那种品牌投放硬广的形式产生厌倦，品牌投放硬广告已变得不那么容易讨巧了。根据心理学家测试，对家居品等日常生活类用品的消费，顾客在购买时经常受下意识支配，这种下意识往往是品牌在头脑中的反映。那些想深耕中国市场的品牌，为了使消费者产生下意识购买的消费行为绞尽脑汁。在品牌诉求更高的阶段，企业对于品牌广告的要求肯定变得更高了。

在过去几年里，受众不仅在春晚的舞台上看到品牌从“赤裸裸”到“含蓄”地进行植入，更从短时间的节目到商业剧中看到众多品牌“含蓄”的表现。就以服装品牌为例，法派为《新上海滩》提供服装，电视剧《丑女出众3》中南卡女装品牌为剧中女演员提供服装，CC&DD品牌量身定制了《两个女孩的那些事》,当然国内外传播效应的仍是美邦在《变形金刚2》中的表现。

编辑点评：相较于传统植入，品牌这种“含蓄”的传播方式让品牌内涵得以全面展现。相比起电视上数秒的广告，商业剧则可以说是一部企业很长宣传片。要在这部宣传片中达成什么样的效果，则取决于自身企业文化。这部很长宣传片理应是质量高于日常广告的广告片。品牌在这样的很长宣传片中不能大面积生搬硬套地出现，应该慎重考虑“含蓄”地推出品牌。不过品牌采取如此多的宣传手段，终的目的只有一个，不想激起消费者的反感，而是让消费者乐意看广告，使产品成为的传递理念的载体。