成功营销案例：德国彪马运动服装

导读：

转：德国品牌彪马是1998到2003年运动服饰市场销售额和利润增长快的品牌，成长率连续6年很过两位数字。令人惊讶的是，2002年彪马在美国的广告经费仅为390万美元，而同年，耐克的广告支出为1亿2000万美元，锐步的支出为4530万美元。

彪马落伍品牌建立新的生活态度

上世纪八九十年代，彪马曾经一度在营销和销量上远远落在耐克、锐步和阿迪达斯等运动服装巨头后面。当时，彪马被看作是落伍的品牌，百货公司纷纷将彪马运动鞋放到了廉价货柜上，1993年彪马到了破产的边缘。

1994年，年仅30岁的JochenZeitz被任命为公司的CEO,他同时也是当年欧洲年轻的上市企业总裁。从90年代末开始，在JochenZeitz的带领下，彪马依靠游击营销战术成为国内外运动服装市场的“爆发型品牌”。1993年到2001年，彪马的营业额增长了近两倍。2002年美国运动服饰市场总值78亿美元，而彪马的销量同比增长了48%,达到1亿2100万美元。彪马公司被《品牌周刊》评为2002年“年度营销品牌”。

纽约WellsFargo有价证券投资公司董事总经理约翰·山利认为：彪马是品牌管理的运动服饰品牌，它的产品线设计得严谨合理，在细分市场和分销渠道管理上有着长期明确的目标。凭借出色的营销战术，彪马公司的连续多年被评为德国市场上值得投资的。

按“生活态度”细分消费者

大部分分析家和观察家都认为JochenZeitz出任CEO和董事会主席是彪马公司的一个重要转折点。在此之前，彪马的营销计划循规蹈矩，除了那个小小的美洲豹Logo,丝毫看不出这个品牌和耐克、阿迪达斯的区别，经销商也是把同样的产品摆放在了不同的销售终端上。Zeitz一上任就指出：个性是我们的生存关键，我们要做消费者想要的运动生活方式品牌，不然我们根本不可能和耐克等巨头竞争。

当时，差不多所有企业在对消费者进行细分时采用的都是传统的人口统计学方法，按照消费者的年龄、学历、收入等标准来划分。彪马公司国内外品牌管理总监托尼·博特伦却认为：一位19岁日本中学生的生活态度和品牌偏好度可能跟一名30岁的纽约黑人一样。思维态度和生活方式是影响彪马消费者重要的因素，创造一种属于彪马的、的品牌态度也是我们品牌营销的核心。我们将‘运动‘定义为一种积很的生活方式，希望彪马的消费者即使是变成了70岁的老奶奶仍然是这种生活方式，同时也是品牌的忠实顾客。

彪马市场细分的核心就是要牢牢地抓住尝试者。根据营销学理论，所有消费者都可以根据他们对新产品、新技术的接收时间和接受程度分为创新者、尝试者、早期从众者晚期从众者和落后者。其中，尝试者大约占总数的13。5%,他们一般都是某一个市场或领域的意见行业实力品牌可以帮助将品牌或产品推荐给众者和落后者。

品牌管理总监博特伦表示，彪马并不是按照价格来区分品牌的产品线，而是考虑，哪些产品是为尝试者设计的,哪些是为从众者设计的,为尝试者设计的产品更具有很前和时尚的概念。产品的分销渠道也是如此，彪马根据不同产品线的特点，让前卫设计产品出现在一些时尚小店，而那些主流一些的产品则在FootLocker这样的运动服饰专卖店销售。

JochenZeitz透露，FootLocker曾经提出在连锁店中销售彪马的全线产品，如果彪马这样做的话，可以轻易地让产品销量提高一倍。但是，这一提议却被彪马婉拒了，博特伦说：我们可不希望那些购买彪马酷产品的家伙们，看见他们千方百计找到的鞋子满大街都是。表示：彪马并不是拼销售量，长期稳定的成长以及和消费者建立终身稳固的联系才是我们的目标。

紧接着，彪马与很级名模及瑜珈培训师克里斯蒂·特林顿合作，推出专门为女性瑜珈运动设计的Nuala系列，在西方掀起了一股练习瑜珈的热潮。在彪马的努力下，现在经常可以看到麦当娜这样的时尚人士足登彪马休闲鞋，手中却挽着路易·维登奢华手袋。