李宁创造机会　一举重镇旗鼓？

导读：

当2011的钟声敲响的时候大家都在欢天喜地的过大年但是对于李宁来说却只是一个刚开始。

受2011年第二季度订单金额下跌因素影响，李宁的股价在去年12月20日大跌近16%，市值一日蒸发35亿余港元。

各大券商纷纷唱衰李宁，引发了李宁股价近期暴跌及机构的抛售。高盛则指出，李宁正面对两大风险:品牌风险和销售渠道风险。

事实上，唱衰李宁的论调从2010年下半年换标就开始了，究竟是外部市场恶化导致颓势，还是自身运营出了问题?

被“晋江帮”赶很

李宁曾经是一代中国人心目中的“国宝级”品牌，李宁获得国人空前的认同和推崇，成为中国体育文化和历史的一部分。

但由于早期在产品功能研发、设计上实力不足，进入中国的耐克、阿迪达斯，逐渐以彪悍的品牌文化和产品优势教育瓜分中国的消费者。缺乏核心竞争力，使得李宁品牌的情感资产逐渐成为褪色的历史。

安踏、特步等品牌为的晋江帮，以山寨的形象、低价和多年深耕二、三、四线市场的渠道优势，一夜之间揭竿而起，竖起无数面“金字招牌”扑向各省市，俨然形成与李宁分庭抗礼之势。

对此，李宁曾推出“品牌国内外化，市场本土化”的策略，试图以国内外品牌的形象区隔其他本土品牌。2008奥运会前夕，李宁推出的“飞甲”篮球鞋获得了有工业界奥斯卡之称的“IF China 2006工业设计大奖赛”纺织与时尚类大奖，高调推出“李宁弓”减震科技运动鞋等一系列东方元素的功能与产品研发;一口气拿下西班牙、瑞典奥委会以及运动员和运动队，成为个赞助外国奥运代表团的中国体育用品品牌。

在积很塑造国内外化形象的时候，李宁却无形中将“民资品牌”的优势拱手让给了国内竞争对手。安踏趁虚而入，喊出“脊梁中国造”，图谋品牌的企图心昭然若揭，并争取到CBA、CUBA、中国排球联赛等国内赛事资源。361度、匹克、鸿星尔克等也在争夺本土资源。

悬在半空的国内外化

在国内根基不稳之时，李宁2010年6月更换Logo后，却更加坚定地制定了国内外化目标：2014--2018年全面国内外化，成为国内外体育品牌前五名和中国体育品牌名。这是否是明智之举?

2009年开始，李宁收购了中国羽毛球器材凯胜，并从Yonex手中夺下中国羽毛球队的“先吃螃蟹指定装备”权益，试图一举压倒Yonex。此外，李宁虽然在体操和乒乓球方面用功颇深，并成为红双喜的股东，但其在器械装备产品方面一直无法建立全面的显著优势。李宁还签约挪威标枪国内外安德烈亚斯-托希尔德森，推出代言广告，但这些田径资源与一线国内外品牌所拥有的比起来，仍然是九牛一毛。

无论是羽毛球、田径、体操还是乒乓球，李宁所布局的领域并非强势的国内外化体育资产，耐克、阿迪达斯、彪马等一线品牌，凭借雄厚的财力，早已瓜分了有限的国内外资源，留给李宁品牌形象国内外化的空间十分有限。

编辑点评：国内外化尚未成功，在国内市场，李宁的渠道已经岌岌可危了。“晋江帮”在占领了二、三线城市后，谋求农村包围城市，截至去年6月，安踏已经在上海、北京开设了353家门店，相比较，李宁有1300多家店分布在一线城市，优势的差距正在缩小。一直觊觎庞大三、四线城市的耐克刚刚宣布，将以中低端产品进行渠道下沉。