解读京东商城的营销之道

导读：

转：继今年3月宣布赞助中很联赛之后，京东商城近日宣布成为2010年中国方程式大奖赛的冠名赞助商，再次试水体育营销。

从北京奥运会到上海世博会，再到南非国内外杯，在网络媒体日益发达的今天，人们越来越多的选择通过网络来了解、观看、体验这些“大事件”。这时，借大事件来达到自己的营销目的，成为越来越多的广告主的选择，京东显然深谙其道。

京东商城副总裁徐雷表示“品牌和服务”是京东今年重要的任务，更是帮助京东达成100亿元销售额目标的紧要一环。赞助中很的举措意在拓展品牌，虽然中很联赛的品牌价值大不如前，但是影响力依然存在，而中很比赛场地所分布的城市与京东商城重点扩展的城市非常吻合，通过细致的比较分析，京东要在这些城市开展电子商务有数据统计显示，借助大型活动、赛事，用同样广告费用，其效果可以提高10%。由此可见由体育营销、赛场、赛事、商业广告、互联网经济组合所“集结”的商业模式，其产生的商业价值很乎人们的想象。

陈寿送向《互联网周刊》表示，京东进行体育营销利大于弊。体育营销是提升京东品牌形象的有效手段。除此之外，投放传统媒体广告等方式也都是可以采纳的有效方式。

国内外杯期间，京东也确实在央视体育频道投放了15秒时长的广告。京东方面表示已先在成都等西南等地投放了电视广告，随后才是在央视和各大卫视的投放计划。

但针对京东获得大额融资后，大规模地投资和体育营销或为烧钱的嫌疑。对此，万瑞数据网络营销导师江礼坤告诉记者，京东是在借力营销，电子商务竞争很激烈，除了京东、当当等这些老牌商城外，像中粮、苏宁等很多有实力的大鳄也在不断的加入这个战场。这么多人抢一块蛋糕，肯定不可能都分到干粮。诸侯混战的结果就是成就了少数人，牺牲了大多数人。要想在激烈的竞争中生存下来，甚至成为行业老大，品牌度和市场占有率肯定是位的。

陈寿送也表示，京东的线下广告的投放相对而言比较理性，借助热点投放广告应该是比较有效的。大额广告的投放不一定会很快形成交易价值，但是将会京东的贡献一定的潜在交易。京东经历几轮融资之后，背负的增长的压力也要求京东要加大在传统媒体上投入，带来指标的增长。

京东的布局已相对比较完整，从营销到后端供应到客户体验都有明显的举措，包括对千寻的收购、新物流中心的建设、平台改版等等。而发力传统百货的京东商城需要更广泛的度，未来将不可避免地去和传统少售企业争夺消费者，推广方式也不能再只局限于网络，以后需要更多的采用传统的投放广告和赞助等方式推广品牌。此外，体育营销也是京东在融资之后投资方的压力下，快速增长的必要措施，是迅速拉大和其他竞争对手差距并保持出众地位的要求。

用户对企业借力事件营销的态度也将直接决定营销的效果。结合万瑞数据此前对世博会的相关数据调查发现，有很过50%的网络用户对于事件赞助广告持肯定态度;近20%的网民认为事件赞助商的产品值得信赖，会在同等条件下会优先选择赞助商提供的产品或服务。综合来看，大部分网友对于赞助商这一头衔较为买账，近半数消费者认为选择在这个期间投放广告能够帮助企业提升度。可见大事件营销已经有了较为庞大的受众基础，并且日益成为企业、营销界的实践共识。

传统宣传方式的不分对象、广种薄收的特点，不能让企业有效地接触到目标消费群体，也会增加消费者获取和分辨有用信息的难度。针对性更强的事件营销有着犹如“杀手应用”般近乎一对一的传播效果，企业借着吸引特定人群的事件进行有的放矢的营销，才能让营销发挥更大的效力。

于是，往往会看到一些企业由于采用大事件营销，随之企业影响力获得病毒突发式的迅速传播，速度惊人，同时用户也在短时期内获得突发性增长。这是“一点突破、带动全局”的非常规打法，相对于全局出发和规划的正规打法，反而获取了低成本扩张的效果。

只有针对性地对目标受众人群进行传播才是有价值的传播，这也是为何京东并未单纯地展开大事件营销，而是选择了针对体育赛事的营销。未来，我们或可进一步期待，技术手段在事件营销中拥有更多的用武之地，让技术应用成为事件营销背后的强有力的推动因素。