解析女装品牌之渠道建设

导读：

转：由于中国地域广阔，尤其是广大内地县市级二级市场的分销渠道较长，如何快速地占有渠道，树立品牌形象，成为品牌女装经营主要课题。

在此，我们对不同分销渠道进行分析比较，为女装品牌渠道选择提供参考。

 代理制

代理制是目前许多国内女装及国外、港台品牌广泛采用的渠道模式，在国内取得成功的包括Esprit、Bossini及许多进口品牌，主要为销售代理。即委托人授予独立的代理商“销售代理权”，代理商在销售代理权限内连续地代表委托人搜集订单、销售商品及办理其他与销售有关的事务，代理商在销售完成后领取一定的佣金。

常见的销售代理形式包括：直接销售代理与间接销售代理;销售代理与多家销售代理;缔约代理与媒介代理;总代理与分代理;佣金代理与买断代理。

与不同代理形式对应，品牌渠道设计可选择各省市总代理，另外，也可分区域指定不同的分代理，由女装企业或总代理进行协调控制。

另外，由于密集分销对品牌女装意义不大，并考虑渠道冲突等原因，品牌女装通常在一定区域均使用代理形式，避免代理商间的恶性竞争，对国内外性品牌而言，更多倾向于买断代理，减少品牌的库存风险。

如果采用代理制，主要优势有：利用中介代理商可降低购产销成本;提高服装品牌营销的安全系数;提高服装品牌流行的信息可靠度;可快速突破地方市场保护主义;加快产品的流通速度;具有融资作用;在加快实现本土化的过程中快速增加市场份额。

与代理制相对应，也可在渠道设计时，选择绕过代理商，直接开设品牌专卖店、专柜或发展特许加盟，此方式对女装公司的资金、管理及人员都将提出更高的要求，但从加强对终端的控制，支持品牌的理念与完整体现品牌服务等方面，有效地克服了代理制的弊端，与公司的品牌化发展方向相符。因此，选用代理制还是采用直营模式，需要结合公司实力和公司发展战略去综合考虑。

特许加盟和直营连锁

服装企业中的特许经营起源于美国，七十年代被介绍到香港，此后在服装品牌专卖中得到应用，如G2000、佐丹奴等。八十年代这一方式被引入国内。

直营连锁(又称正规连锁)指经营同类商品，使用统一商号的若干门店，在同一总部的管理下，采取统一采购或授予特许权等方式，实现规模效益的经营组织形式。两者虽在内容上有本质的区别，但在形式上却互相融合、互相渗透。

由于服装行业尤其是女装本身缺乏规模经济，特许经营这种经营方式却可以使女装企业以较少资本投入实现快速发展，从而得到许多女装企业的青睐。

在女装进入市场的初期如使用特许经营仍存在如下问题：难以选择合适的加盟商;难保加盟店的规范性;易影响自营店的销售业绩;可能培养出竞争对手。

编辑点评：直营连锁的模式限度地减少渠道层次，符合渠道扁平化的趋势，增加了对渠道的控制能力，可更广泛地接触顾客，信息流向更加快速、畅通。