浅谈水果品牌塑造策略

策略六：水果品牌定位的新“三位一体”

品牌定位十分关键，套用一句俗话来说就是：“做正确的品牌比正确的做品牌更重要”，即：对于一个品牌来说，如果定位错了，还不如不做品牌。因此，要打造水果品牌，就必须给水果品牌一个正确合理、具有个性的差异化定位。而且，具有个性的品牌定位，更容易获得小本传播机会，在程度上对降低品牌塑造成本是大有裨益的。

品牌定位不是水果企业行业实力品牌或地方政府行业实力品牌人主观上的某个想法，也不是品牌策划人一瞬间的念头，它需要结合水果企业现状和战略远景、行业现状以及社会发展的总体趋势来进行综合分析。具体来说就是，认真分析水果的历史文化、口味特征、规模产量、种植条件、生长规律等等，然后仔细研究相对应的竞争对手，找出自己与他们竞争的优势和劣势，以及所处环境的机会和威胁，辅以SWOT分析、“四境界”分析(远卓品牌机构推翻传统)等分析工具，系统的加以分析，确定水果正确合理的品牌定位。

值得一提的是，水果品牌定位不能忽略了一个重要问题：对于一种水果来说，大多存在三类品牌——地域品牌、企业品牌、产品品牌，品牌定位必须努力支持其“三位一体”，换句话说，一种水果客观存在的三类品牌，在进行品牌定位时，三者的“灵魂”必须和谐统一，不能自相矛盾，这样在随后的品牌塑造过程中才能取得良好的效果。当然，当水果品牌强大到程度的时候，“三位一体”中的地域品牌就会顺其自然的降到次要位置，具体的这里就不赘述了。

此外，水果在做品牌定位时需要明确的一点是，“存在即合理”，也就是说，任何水果只要存在就有其存在的理由，就必然有与其相适应的定位存在，因此，相关企业决策者或地方政府行业实力品牌人要有信心找到水果品牌的正确定位，以带动企业和地方经济的健康持续发展。

策略七：掘地三尺，深入挖掘品牌资源

一个水果品牌的壮大是需要过程的，就像一个人从懵懂无知的婴儿到学富五车的成人一样，必然要经过一个漫长的学习过程。对于水果品牌而言，在这个过程中，企业以及所处区域会有很多事情发生，有对水果品牌有利的，也有对水果品牌不利的。对于有利的，不仅要像在海边捡贝壳一样，认真执着的加以挖掘，而且要有滴水穿石的精神，一点一滴的积累起来，作为水果品牌大厦的“一砖一瓦”，加以充分的利用，避免品牌资源的浪费;至于不利的也要挖掘出来，并将其逐一化解，不能让其成为水果品牌大厦的隐患。因此，要成功打造水果品牌，就必须对地域文化以及地域水果的“发展史”掘地三尺，不放过任何一粒有价值的“贝壳”，然后再结合水果品牌远景，有计划、有步骤的向目标受众展示，一步一步的提高水果品牌度和美誉度。

例如，如果我们要打造哈密瓜品牌，我们就必须深入了解新疆文化和哈密瓜的“前世今生”或“来龙去脉”，然后加以创造性地整合，有条不紊地释放“品牌能量”，逐步构建强势品牌。再如，我们在为建筑钢结构行业三维钢构服务时，通过企业内部调研，就为其挖掘出了这样一个宝贵的品牌基本素材：三维钢构在2002年就承建了山东省个示范性、推广性的高层钢结构建筑——山东省建设厅综合办公楼，但是，其当时并没有充分加以利用，而是将这个具有重大意义的典型工程“锁在深闺无人识”，没有将之广泛传播至目标受众，程度上造成品牌资源的巨大浪费，甚至可以说贻误了三维钢构品牌突围的良好“战机”。

策略八：包装创新并细分，走出低档泥淖

我国水果的采后商品化处理量只占水果总产量的10%左右，大多数产品都存在“创新水果、三流包装”的现状，采后的冷藏保鲜、贮藏运输等方面也不能及时到位，导致产品未上市就先掉价的非正常“死亡”。

下面我们以海南水果为例来进一步阐释。 海南芒果的品质不仅在国内出众，与国外同类产品相比也毫不逊色。但是，海南芒果的市场目前仅仅局限于广东、上海、北京等大城市，东北市场经过近几年的开拓开始有起色，而更为广阔的华中、西北、西南地区，市场则几乎是一片空白。究其原因，很大程度上是忽视了清洗、分级、包装等程序便直接投放市场。

国外对上市的果品，从营养成分、色泽、形状、口感到包装，都有严格的规定，海南却只有5%的果品经过处理，其余的都是未经清洗、分级、包装等程序便直接投放市场的。另外，从这几年海南传统的水果生产发展史来看，海南水果均是重视采前栽培、病虫害防治，往往忽视采后的商品化处理。加上由于冷藏和保温运输等设施的落后，致使芒果、荔枝、红毛丹等许多海南特色水果，与国内其它水果相比，失分不少，损失自然是相当严重。

更为严峻的是，海南拥有29个科、53个属的水果品种，而且许多水果均可常年生产，的资源条件使水果成为海南产业的强项。但是，一直以来，海南果品产量虽大，但核心好水果比率不高，在各省市叫得响的水果品牌更是寥寥无几。因此，如果海南水果要改变现状，在市场上攻城略地，席卷各省市乃至国内外，并以此带动地方经济发展，海南水果就必须从战略的高度，重视品牌的系统塑造，而不仅仅是解决“包装”问题。

因此，要成功塑造水果品牌，水果企业或地方政府必须在水果包装上下功夫，加大创新力度，做好“包装”的相关工作，走出千篇一律的低档泥淖，并且要在“保鲜”的基础上，充分体现品牌的个性形象和价值品味。

其次，水果企业或地方政府要根据水果的现实状况，进行合理的消费者细分，并以之为基础，针对不同目标群体，分别规划设计包装形象，例如，家庭装可以采用简易包装，重点突显水果的品质，礼品装则需要豪华大方，重点突显水果“雍容华贵”的品牌形象，以映衬送礼者的地位。

当然，水果企业在进行包装设计的时候，可以借鉴成熟行业的包装设计经验，例如，糖、酒、**等等，然后再结合水果自身的产品特征以及目标消费群体的心理特征，取长补短，将其“融会贯通”，做到“浑然一体”。