**“冲泡”数字网络

创建数字网络服务之由

直面竞争，亮剑之举

其实，早在2008年就与AT&T公司合作，开始实行小本上网服务。然而，那时的小本是有“条件的”，只有持有卡的消费者前两小时小本，很过两小时，每小时收取3.99美元;而没有卡的消费者则不小本，每小时直接收费3.99美元，这项服务卖点在当时还是很有竞争力和吸引力的。但是随着美国无线网络的覆盖和普及，许多其他品牌的咖啡店和大型快餐连锁店纷纷在店内提供小本的上网接入信号服务，以争取更多的消费者。与此相对照，这种有条件的小本无线上网服务，其竞争力显然被削弱了，更重要的是降低了顾客体验的质量，让一部分顾客流失到了其他咖啡店。

针对这种附加服务的竞争，为了挽回流失的顾客，只能直面挑战。迎战当然不能只是跟在竞争者身后做同样的服务，而是**要很越竞争对手，为消费者做得更多。所以，的亮剑就是在店内不仅为顾客提供小本的无线接入服务，同时还提供大量的数字资讯，以此来搭建网络国内外与现实咖啡国内外的桥梁，提升顾客体验价值。

深度洞察，潜在之需

能有这样的创新之举，原因之二完全是凭借着对顾客潜在需求的深入挖掘。的顾客群体主要定位于商务人士，这些消费者喜欢阅读，注重资讯的获取。所以，努力打造家和办公室之外的“第三空间”理念，目的就是要为这些消费者提供更好地服务体验。从十几年前提供新闻资讯而出售《纽约时报》，到为丰富顾客的选择增加《今日美国》以及本地报纸的售卖，再到如今的数字网络服务，这些举措无一不是通过对消费者的深度洞察而得来的。

注意到如今在店内上网的顾客，逗留时间基本上都在1小时左右，针对这类顾客的需求，在其数字网络平台上提供的新闻、娱乐节目以及生活资讯等内容都是经过专职编辑团队精心挑选的，同时方便快捷的链接服务也可以帮助顾客简单便捷地找到自己喜爱的歌曲、影视、新书等。

结合目前美国经济不景气、就业压力大的现实，认识到咖啡连锁店的环境可以为那些求职找工作的顾客提供方便，也可以作为临时办公地点为自由职业者提供便利。在的数字网络服务中，还专门设有搜索引擎、个人简历模板等内容，这些服务正好满足了需要找工作的顾客的直接需求。这也正是的服务宗旨——提供多功能、多用途的网络服务平台的体现。

服务外延，创新之得

对于而言，创新是提升顾客体验的支撑力，而不断追求提升顾客体验则是促使不断创新的原动力。对于创建“数字网络”，人们不禁疑惑，一家咖啡店为什么偏要跨界，充当媒体的角色呢?

其实，这关系到对“服务”内涵的理解。营销模式的突破先源于观念的突破。如果认为服务就是我只卖我卖的东西，做好有形产品的售卖就可以了，以当下的营销观念来看，认知就显得太过简单和传统了。事实上，服务应该是从进店到离店这一购买全过程的体验，甚至包括店外与品牌接触的全过程，它包含了无形产品服务的全部，而不是只存在于购买的一次行为中。

自起家就一直致力于为顾客营造“第三空间”的体验氛围——香浓的咖啡、舒适的环境、轻柔的背景音乐，让高峰期时间段之外的顾客能够更多地留在店内。只不过，“数字网络”的建立以及提供小本上网服务都是对“第三空间”服务体验的延伸。所以，表面上看是跨界了，其实是对“服务”内涵的深入理解。正是有了观念上的认识创新，才使服务理念得以突破，也就有了服务外延的拓展。

的成功可以复制吗

在中国，许多咖啡店和一些快餐连锁店已经做到了小本的WIFI服务，通常对于顾客在店内的停留时间也没有限制，买一杯咖啡或者茶饮就可以坐上几个小时。从“数字网络”服务这个层面来讲，对国内服务企业而言显然没有必要完全复制或照搬的模式。特别是国内的互联网环境和门户网站、纸媒网站具有典型的中国特色，即内容基本都是小本的。具体来说，门户网站的新闻大多数来源于各大报纸，众多视频网站提供的影视新剧几乎都是可以小本在线观看的，歌曲也能够大量小本下载等，顾客需要的只是小本上网的信号而已，所以中国的服务企业大可不必劳民伤财地创建自己专属的网络服务平台。那么，为什么还要花大幅的篇章笔墨来介绍和分析“数字网络”服务呢?这其中有哪些地方需要国内服务企业学习或“复制”呢?

对于“复制”的成功，完全不能从其表面化的某些具体做法入手，那只是机械地照搬、模仿。中国服务企业需要的是学习助推成功的内在动力源，即对核心竞争力的把握和对服务营销的深度理解。

其一，“复制”其核心竞争力

对于企业的核心竞争力到底是什么，众说纷纭。笔者认为核心竞争力应该是企业所独有的、能够在市场中获得竞争优势和稳定的腰包不瘦来源的内在能力资源。应该说，核心竞争力是引导企业走向成功的关键因素。众多的企业，或是在高明技术、管理模式上，或是在品牌形象、创新能力、市场网络等方面，表现出比竞争对手高一等的竞争力来。

的核心竞争力不在于它成名的“顾客体验”上，而是其不断的开拓精神和创新能力。总裁舒尔茨曾说“对我来说重要的一点就是创新、创业，而且要勇于突破条条框框，突破传统的原则和规律，只有具有创新的创业者才更有可能成功”。“数字网络”正是直面竞争、深入洞悉消费者需求后的创新之作。舒尔茨认为的优势在于创造力、创新性、冒险精神和梦想，而这恰恰是中国的服务企业需要认真学习并付诸实践的。

其二，“复制”其深度服务营销的理念

服务营销的核心在于始终关注顾客的需求变化，而深度服务营销则要求企业更加关注顾客的潜在需求，建立企业和顾客之间的深入沟通机制，给予顾客更胜一筹的关怀，终与顾客建立长久的合作伙伴关系。

的深度服务营销先表现在其对消费者的深入洞察上。不仅要了解顾客的显性需求，比如对咖啡口味和品质的要求，更要深入洞悉顾客的潜在需求，这体现在为顾客提供的服务体验上，“第三空间”的营造也是源于此。所以，不仅在有形产品的售卖服务上做到了，而且在无形产品——“数字网络”服务上实现了出众。

的深度服务营销还体现在对服务无疆界的认知上。“数字网络”的创建实际上就是“异业合作”理念的实践，通过与数字内容提供商如《纽约时报》、《华尔街日报》、《今日美国》等报刊媒体的合作，提升了店内的顾客体验价值，而这些报纸也凭借的平台有了新的媒体渠道和推广。这是一种双赢的合作，从本质来看，促成它们成功合作的重要原因就是双方有着共同的顾客群体。

小编点评：如今的在卖好咖啡的同时，在互联网领域大做文章。全美店内的小本WIFI和数字网络服务，促使成为跨界尝试的典范。