如何解决药品营销中的市场困局

四、公众对医药业的信任危机

前几年，一些企业的过度炒作，以及医药行业的不规范操作被媒体不断曝光，社会舆论对医药业的口诛笔伐，使消费者对医药行业缺乏信任。

面对上述的市场环境，大部分企业显得很迷茫。一些大企业由于机构庞大，成本居高不下，融资渠道又受到宏观调整的限制，资金出现困难，难现往日在高空媒体上一掷千金的豪气。一些中型企业受到的压力同样巨大，销量总是没有营销费用增长的块，GMP认证已经消耗大量资金，已没有太多能力去研制新产品了和市场推广。小型企业则完全在生死线上挣扎，随时都可能一命呜呼。

有位哲人说过：人不能两次踏入同一条河流。市场的变化是永恒的，只有不断调整自己的经营策略，使之能更好适应当前的市场环境，才可能取得成功。面对当前的市场环境，医药企业的出路在哪里呢?明天的路将何去何从?以下是我们对市场发展方向的一些看法：

一、通过“专职化分工”打造企业专职优势，降低市场运作风险

“专职化”要求企业放弃没有效益的“大而全”，集中资源打造自己的核心竞争力。但是中国的制药企业无论大小，总是有自己的科研、生产、营销推广等部门，所谓“ 麻雀虽小，五脏俱全”，造成资金分散。其实在资源有限的情况下，大可以砍掉那些没有竞争力的部门，这些工作完全可以通过社会分工来完成。

在八十年代的制药企业，企业一般有供销科。到九十年代，就分为销售科、供应科，然后逐步演变成营销中心(公司)，内部工作更加明细。中国的医药企业之一太很集团，年销售额15亿(仅工业销售)，其销售系统的人员将近两千人，划分为产品、策划、营管、客户、行销、售后、广告、医院、OTC等几十个部门。太很集团近几年能连续成功推出“曲美”、“睡宝”、“**胶囊”等产品，就是依靠这些专职部门的通力合作。如在“曲美”上市的初期，前后有近千人参与了相关推广工作。这对于国内大多数企业来说，是没有能力组建如此专职化的机构来为产品的推广服务。

那么，对于大多数企业来说怎么办呢?是继续以前的低水平的策划推广?还是坐以待毙?先吃螃蟹的出路就是顺应行业专职化分工的发展趋势。笔者有个朋友，自己有一家公司，十几位员工，没有庞大的厂房，没有办公楼，仅仅有两间实验室，专职做多肽类的研制，新产品拿到批文后，就转让给其它生产企业，每年都有几百万的净利润，目前在多肽类研制方面处于国内出众地位。这个例子就给我们很好的启示，对于大多数中小企业而言，你没有更多资源去做从药品研发、生产、策划、营管、推广的全程工作，那么你只需选择在新产品开发、低成本生产、高水平策划或效果率推广等其中的一个环节做到，就可以在市场上立足，从而形成自己的专职化优势。

找到自己的优势，回避劣势，把优势做到，就可以成为自己企业的核心竞争力。

二、不要凭“经验”和“感觉”做营销，要逐步树立科学、务实的营销观

很多企业在做决策时，大多缺乏严密的市场调查和科学分析，许多营销管理人员仅仅凭借过去自己在市场一线的经验做出决策,这种决策往往和市场的实际情况相差甚远，其后果可想而知。这些营销管理人员已经习惯于在办公室里听取汇报来了解市场，而不愿深入市场一线去听取客户、消费者的心声。脑白金的史玉柱，他的办公室就是市场，他常常一个人走访药店，和营业员攀谈，也常常让自己扮演成一个消费者，设身处地体会消费的感受。脑白金的成功就是来源于这种务实的工作态度，用科学的营销思想去分析市场。太很集团的掌舵人白礼西，一个销售近15亿元的大企业董事长，每年都会抽出大量时间去走访市场，和一线业务员座谈，太很集团许多重大的营销理念和营销决策就是来源于白总在走访市场解决实际问题的过程中作出的。笔者曾经在太很工作多年，见证了太很就是靠这种务实的营销作风，一步一步成为中国的医药企业之一。

有务实的工作作风，还要有科学的观念。笔者在操作一个口服痔疮类产品时，在初期，也是凭借经验，在药店促销工作上制定了“抓大放小”的营销策略，让业务员将工作的主要精力集中到成都市区的20来家大型药店，可实际工作没有体现预期效果，重点药店和普通药店的销量相差并不像其他产品那么大，这是什么原因呢? 通过实际走访药店，和业务员的反复沟通，发现：由于我们的产品主要是靠与外用药的连带用药来实现销售，而外用药基本都是几元钱或十几元的低价位产品，消费者在购买地点的选择上并无过多考虑，而是采取就近的原则，因此销量呈现平均化的趋势。就此，我再也不敢凭借一些理论或经验来决策，所有的行动要根据产品和目标市场的特点来制定，这就需要你必须树立一个科学、务实的营销观念。

三、抛弃低水平的模仿，在创新中求发展

如今市场上一旦有成功的产品推出，过不了多长时间，从名称、包装都近似的产品就跟着涌上市场。许多所谓的营销大师，还称之为跟随策略，低质价高，终端拦截，这完全就是一种无赖营销，就像寄生虫一般。在这种低水平的相互模仿中，国内市场正在被外资企业一点一点蚕。这是中国医药行业的悲哀。

小编点评：所以我们号召创新，只有创新才能促进整个行业的前进。对一些做得很好的产品，我们需要借鉴，但不是照搬，要吸收其精华，不能仅仅模仿其形。要有创新的跟随、有创新的模仿。