中成药转战精心打造 先要稳妥

有品牌就能华丽转身?

在近1年的“推广”中，模板市场的多家医院开始陆续进货，但进的多为第二梯队产品，医院要选择自己的进货渠道。于是，丁药企积很与相关商业公司沟通，建立了正常的供需关系，配合商业公司招标等事宜。临床部分析医院选择第二梯队产品有2个原因：一是品牌产品便于销售;二是医院碍于丁药企的面子，为了避嫌，只好进货，选择第二梯队产品无可厚非，“品牌药都在卖，我们医院当然可以卖。”

折腾了1年，临床部有了销售业绩。相关部门统计的数据显示，丁药企的梯队产品较先前的“自由销售”业绩无明显提升，但从开发的质量来看还是有所收获，尤其是第二梯队产品在模板市场的销售有了较大幅度的提升，企业在学术、感情等方面的投资也赢得了诸多医院的认可。临床部经理在年底的表彰会上对持之以恒开发医院的销售人员和外聘人员给予奖励，他高兴地说：“我们将持之以恒地做精心打造市场，凭借着我们的品牌优势，相信我们会华丽转身，走出一片新天地。”

今年年初，丁药企在相关媒体及医药网站继续招聘医药代表，同时制定了较为系统的培训计划，目的是要打造一支过硬的临床队伍。企业继续扩大模板市场，基本思路是继续走精心打造市场，扩充自身人员队伍，在商业渠道、政府公关、产品招标方面系统化、完善化。值得一提的是，其对医药代表的考核机制较以前更具有吸引力，以“与医院的沟通能力”作为能否录用的前提。相信丁药企在新的一年里能够华丽转身，但仍需时日。

[战略] 大路子走对了

从大路子来看，笔者认为，丁药企的操作比较妥当，可以从“要不要做精心打造市场”、“如何做精心打造市场”、“下一步需要完善什么”三个方面来看。

早动手更好

丁药企做精心打造市场先是个战略问题，战略就是要抓机会、避风险、配资源，实现长期可持续发展，核心关键词是“前瞻”，是“防患”。丁药企在战略上进军精心打造市场(文中指的是医院市场)，也就是在OTC基础上建立临床业务线是对的。

至于前瞻性，个人认为略早一些可能更好，这主要是由中国宏观形势的变化决定的。中国经过了30年的改革开放和野蛮生长，有钱了，有钱的人和组织都会开始做善事，所以政府开始提“改善民生”，在“基药”制度还没有提的时候，我们就能预测到，在不久的将来要出台由政府出钱给穷人治病保命的政策，这是个社会规律，而出钱要控制价格，这是另一个规律。这两个规律对以OTC品牌操作为主的丁药企的影响会比较大，那么丁药企的应对之道有三：一是建立精心打造临床业务，二是不断丰富OTC品种，三是部分OTC品种进“基药”，进“基药”要算算账，因为会涉及到规模涨了，但是噌噌往上窜低了。当然，笔者假设的这个情况是“基药”制度还没有出台，但不论这些产品是不是叫“基药”，不论哪天实施，不论细则如何，以下两个规律是的：一是出钱买单，二是买单的费用，控制单价和总价。从这个角度来看，丁药企可能略早一些动手更好。

从另一个角度来看，丁药企新建精心打造临床业务也是多元化，我们看多元化可以分几个层次：一是增加产品，二是增加业务线，三是增加其他产业。搞多元化有三种心态，种是事急从权，比如缺钱，所以什么能来钱就干，没有选择;第二种是禁不住诱惑，有钱不心里难受;第三种是企业长期发展需要，也就是认真考虑过的战略决策。丁药企的增加业务线显然属于第三种情况。

不差钱就不用急

进军精心打造市场的具体模式、策略、产品、队伍等看起来是策略问题，实际上是战略问题。因为这些做法都离不开几个问题：急不急?好不好?能不能?

急不急?丁药企选择的是自建队伍开发、外聘人员推广的模式，而不是直接找代理商开发，实际上和佣金制代理差不多，区别只有一个，就是医院由企业自己开发。这种模式的选择就看企业急不急，因为代理制理论上市场拓展速度快，而自己开发慢。从大面上判断，丁药企不缺钱，不是很着急，所以用这种模式没问题。

好不好?自建队伍开发、外聘人员推广，前者能保护企业有**的掌控力，后者又能减少企业管理难度，在当前环境下是不错的选择。用两个梯队产品来操作，没有品牌的加大激励措施，也是应该的，至于1年下来梯队效果不好，是因为没有品牌，人们不熟悉，所以需要的时间要长一些。

能不能?精心打造临床线的操作和OTC不一样，需要的人才不同，除了钱和时间以外，关键就是队伍问题。文中说“丁药企的梯队产品较先前的‘自由销售’业绩无明显提升，但从开发的质量来看还是有所收获”，这就证明还是不错。

第三年要有大飞跃

下一步需要完善什么还是战略问题。笔者相信，企业在当初就有打算，比如：年摸索、第二年完善、第三年发展。摸索的内容包括：模式好不好?对内、对外的政策有无吸引力?产品的卖点是否有竞争力?队伍建设速度有多快?实际上经过了1年的操作，丁药企这方面是心中有数了。今年的完善工作要做好也不容易，当然，这个完善是在市场操作中进行的，所以和医院开发、销量增长是同步的。第三年应该有比较大的飞跃。

通过以上分析，笔者认为，丁药企的做法并无不妥，实现华丽转身只需要做三件事：继续完善优化、坚持、根据市场反馈调整策略。