揭秘**巨头营销之谜

脑白金：卖得好才是硬道理

除了广告轰炸外，脑白金的另外一个成功之处在于其销售队伍的真正精简有力。

脑白金档案

出生年月：1998年

出生地：上海

产品定位与诉求：改善睡眠和胃肠道功能

特点：把延伸到礼品概念

系列产品：脑黄金　黄金搭档

竞争对手：睡宝、立健等功能食品

脑白金的成功非是简单的广告营销，只不过铺天盖地的广告的确为脑白金带来更胜一筹的度以及令人羡慕的商机。

“今年过节不收礼，收礼只收脑白金。”路人皆知的广告词非简单的顺口溜，而是蕴含了推广的两个基本要素：产品名字，定位。

而能体现脑白金企业决策者功力的是在大打广告的背后，整个健特公司都在非常小心地经营着市场。脑白金的市场开发采取的是稳健的策略，市场开发不是一下全面开花，而是稳扎稳打，一般一个分公司获得启动资金，自行运作，慢慢滚雪球，逐渐做大。这样做一方面是为了规避风险，另一方面也是为了锻炼了队伍。所以，脑白金这个产品尽管运作了几年，在国内仍然不乏空白市场。另外，脑白金的渠道策略也很有特色，他们不像一般产品销售那样急于铺货，而是先启动市场，创造市场拉力，等消费者行动起来，迫使商家来现金提货，始终支持应收款为少，这是一道行业的另类景观。史玉柱所有的这些考虑是在于回避巨大风险可能产生大额的坏账，因为当年巨人脑黄金曾经有3亿多应收款烂掉，造成了心理阴影。行业内人士评价，脑白金的这一做法虽然牺牲了的经济利益，使部分广告效果造成流失，并延误市场开发速度，但是也换取了相对安全。

脑白金的另外一个成功之处在于其销售队伍的真正精简有力。据透露，负责脑白金的二十几名主力都是史玉柱的老部下，跟从他历经脑黄金到脑白金的变迁。团队和决策者精简，营销得力，带领人数不多的营销队伍创造了中国上的又一个奇迹，这也是脑白金受人赞赏的重要点。

脑白金押宝礼品市场，的确与广告为主要营销手段的方式非常匹配，然而这种方式也就注定了产品的短期。好在史玉柱在做市场的时候收放自如，2002年脑白金及时被转手出去。由新主掌控的脑白金，销售量下滑至退出江湖，也不会引起人们太大疑问;而如果能继续创新风骚，则是出人意料的惊喜。

分析

产品作用从功能诉求延伸到礼品概念，的确是很大一个突破，正如衣服从保暖遮羞延伸到美丽，食品从充饥延伸到美味解馋，可以增加不少附加价值。史玉柱经营脑黄金的失败，得出非常宝贵的经验，包括稳健开拓市场的手段。

细细耕耘，细细收获，却不再进行第二春的开拓，这就是史玉柱对脑白金的态度，也是脑白金的宿命。这一点史在接受某记者采访的时候自己曾做过很好的诠释，脑白金是女儿，再好也要嫁掉，中国人总是习惯把宝押在儿子身上，这个“儿子”就是黄金搭档。

红桃K：业界老将

红桃K是目前寿命周期较长的。

红桃K档案

出生年月：1994年

出生地：武汉

产品诉求与定位：*

特点：开创*概念，连续几年把持*市场老大位置

企业系列产品：欢快虫草、红桃K经悦、当归芍药颗粒、蜂胎养颜胶囊

竞争对手：阿胶系列产品、血尔、朴雪、贝贝血宝、朵而

在红桃K出现之前，中国人心目中的*概念就是经典中药阿胶，然而，这只是很少数懂得自身保健的人的补品，应该说，红桃K开启了中国*市场。

和三株一样，红桃K的主要市场在农村地区，红桃K老总谢圣明曾向外界表示，指导红桃K发展的战略战术是“毛泽东思想”，简言之，可以概括为一条路线“农村包围城市”，四****宝“宣传单、电视专题、车贴墙标、宣销义诊”，同时，红桃K定位在3**左右的低价策略也非常符合农村的消费市场。

红桃K拥有大量的终端销售人员，这一方面是为了满足产品的终端服务，另一方面也是填补了经销商弱势的空缺，根据一位曾经在红桃K集团工作的人士透露，红桃K对供销商提供的终端腰包不瘦非常低，所以经销商对此产品的积很性不高。巨大的人员网络为红桃K提供后备支持，同时也为今后的发展埋下管理困难的隐患。

一路上，朴雪、朵而等品牌的出现，慢慢占领了部分外围的*市场，同时，老牌的阿胶系列也开始加强开发力度。与此同时，红桃K也犯了一个与太阳神同样的错误，就是企业后续进行的非核心投资使之遭遇管理以及资本问题。尽管如此，红桃K凭着农村市场的优势，还能把持住“*市场头号产品”的名头，无论是朴雪、朵而还是阿胶系列，其推广都局限在某个区域。

不愿意发生的事情终于来临。2002年，新产品血尔一经上市就占领了华东等沿海城市，凭着所在公司康富来的实力以及良好的客户关系，血尔一跃成为“城市女性*”的代言产品，不仅如此，血尔还以惊人的速度扩张着市场。

事已至此，红桃K集团终于意识到自己处境的内忧外患，并针对这些情况开始着手力所能及的补救工作。2002年，这家民营企业开始招纳宝洁、施贵宝等相关行业的主力销售人员，产品红桃K也开始进行换包装等工作。该企业内部一位副总对外表示，红桃K下一步的目的是以更好的形象进军城市市场，引进人才调整内部管理，以及推出系列产品细分市场等。

分析

不可否认，出现于同一时期的红桃K与三株在营销方面显现出惊人的相似之处：同样是走农村路线，同样实行轰炸式广告，同样采取人海战术。只不过，红桃K在推行力度上不及三株那般狂热，站得高摔得痛，所以，红桃K的衰退也不像三株那般快速和。

这个时期的已经开始非常严格的市场细分与定位，功能诉求已经成为制胜的主要法宝。在类似的营销手段下，红桃K之所以能更长时间抵制市场陨落，其中一个重要原因是因为其功能诉求非常严谨。很多消费者反映，服用红桃K之后有激发胃口的效果，可是，红桃K从来没有宣传过*以外的效果。而红桃K和三株共同的致命伤在于产品单一，后续开发跟进不足，导致整个企业生死存亡系于一线。另外，产品一成不变的定位形象终究也会被喜新厌旧的消费者抛弃。

血尔的出现地惊醒了红桃K的好梦。

太太：坚守女人阵地

太太不同阶段的产品广告有着不同的诉求。

太太档案

出生年月：1993年

出生地：深圳

产品诉求与定位：美丽女性

特点：产品生命周期较长

企业系列产品：静心口服液、汉林清脂胶囊、意可贴、正源丹

当时直接竞争对手：嫦娥加丽丸、女人缘

在国内诸多中，太太口服液应该算是很少见的能“保持青春”的产品，到今年为止，“太太”已经走了整整十周年的路程。不久前，太太口服液产品经理陶西透露，该产品的销售一直都处于上升的态势，不仅如此，产品在回款以及客户群体方面一直都相当稳定，羡煞周边的企业。

已经当了七年太太口服液品牌经理的陶西把太太的成功归结为“与时俱进”，这包括销售方式、工艺、品质以及广告宣传及定位。在这期间，太太口服液的外包装盒从通用的长条形盒子改成特异性的方盒;包装的瓶子从简单的玻璃瓶到科学的塑料盒;推广方式由单纯的功能诉求点到礼品保健营养品双管齐下的策略。

太太不同阶段的产品广告有着不同的诉求，分别经历了“健康美丽、做女人真好、十足女人味、让女人更出色”这样几个阶段的过程，这正是不同时期女性心理的变化以及需要。因为中国女性也在这段时间经历了单单需要美丽，到需要被认可的渴望，再从潜意识的需要认可到自信、魅力尽展并更加强调自我的转变。合理延伸诉求点是对市场普遍同质化的很越，也是产品甚至越来越年轻的重要手段。

记得太太“十足女人篇”广告，那位妩媚的形象代言人不但让男人心动，也让女人们羡慕。尽管这个广告已经很圆满，可是太太是从2002年下半年开始启用《流星花园》女主角扮演者钱韦杉版本的广告，活泼的形象让年轻的女孩子心动。借此，太太初步改变了“成熟女人才喝的太太口服液”的定位，较为成功地网罗了一些年轻女性消费者，很好地弥补了由“太太”两字带来的年轻态市场缺憾。据透露不仅广告更新，太太口服液今年还有针对年轻化市场的包装更换，企业期望以此获得更多更年轻的市场。而在年纪比较大的人群，则有静心在做呼应，不仅如此，太太今年还将上市一个针对16—24岁女孩的，真正做一个完全的“女人美丽事业”。

分析

太太口服液的成功，以及太太系列产品的开发，与其当家者朱保国的眼光有关。太太的市场总监，是中国早非市场开拓者史克当年的销售主管;而很多接触过太太药业的媒体都知道，太太的公关能力是创新的，甚至很过了照搬国外道理的很多制药外企，所以才出现即使面对资本改变也不出一篇影响公司的负面消息。

包括三株和红桃k在内的诸多企业都有向外国的高明企业学习管理和营销的经历，但是效果却很不一样：三株学到了怎么管人调动积很性，红桃k学到的是文化对企业的重要性，然而所有学习效果中成功的是青出于蓝而胜于蓝，这一点，太太学得精彩。

小编点评：任何一种产品的营销都脱离不了当时特定市场环境背景。任何营销手段终归是要回到其本质的层面的，所以，一种被称为会议营销的方式正在悄然但却迅速地蔓延开来，这种有准确的目标人群的营销方式很有可能是生命力强的一种营销方式。