浅谈“推”“拉”之中巧压货

导读：压货，是指向市场和各级渠道压入很出其正常销售量的库存货物。压货基本上属于市场营销中“推”的一种策略，同时也结合了一些“拉”的方式。笔者认为，合理的压货策略主要表现在对“推”和“拉”的度的控制上。那么要怎样才能掌握好这个度呢?

根据品种特性来掌握 对消费者认知度高、入市早、不用广告而各级商业销售渠道就基本能接受的产品，只要市场没有明显的品牌偏好，解决好了渠道利益就可以实现销售的，可以考虑多压点货。普药类比如板蓝根冲剂、六味地黄丸等就属于此类产品。另外，处于成长期的产品，大量的新顾客开始购买，市场逐步扩大，产品大批量生产，生产成本相对较低，销售额迅速上升，也可以适当多压点货。对于效期品种来说，有效期的长短也应该是考虑压货量的一个因素，像多酶片等效期较短的品种就不宜压得太多，否则容易出现质量纠纷。

根据渠道的开发程度来掌握 压货可以促使渠道经销商加大营销力度，但任何市场都有**的容量，如果原有的渠道已开发得很充分，再压货就可能没有多大作用了。

根据不同的时机来掌握 在产品销售旺季来临前，渠道消化能力将迅速增强，可以适当加大压货量。如感冒药，在春夏之交、秋冬之交等感冒多发季节，就可以适当多给渠道压些货。

根据渠道的信誉度来掌握 如果你手上的经销商信誉度比较好，一般不会为了贪小便宜而乱来，万一出现销路不畅，也会尽力通过正当途径想法解决问题而不会乱冲货、乱降价的话，可适时考虑压货。

根据“拉”的度来确定“推”的度 就像吃饭一样，如果你近胃口好，增强了运动量，就可以吃多一点。压货也要看你促销的力度如何，如果促销的力度大，压货量就可以大一点。比如企业准备增加广告或终端促销的投入，就可以事前向渠道多压点货。

值得注意的一点是，压货时应该充分考虑给整个渠道链的压力和刺激应该平衡，不能在某一个位置力度太大，以免造成肠梗阻。比如，给业务员的奖励太多，就可能造成业务员为了一时之利通过欺骗经销商等不良手段促进一时销量，遇到问题后可能逃之夭夭而将问题留给公司;如果给予经销商的奖励太大，容易造成经销商对促销的路径依赖，老等着你再给政策压货才进货。

小编点评：压货必须同时考虑给予业务员、一级经销商、二级经销商、销售终端各级的压力和奖励额度，以及针对终消费者的促销力度方面的平衡。