芭比娃娃透进入中国市场

导读：在芭比娃娃效果的营销史上,讲故事一直是其惯用的手法。他们在卖玩具的同时,卖的更是一整套生活方式。按照美泰的设计,芭比要有自己的生活、思想,需要朋友,喜欢打扮,有一个专属于自己的“童话国内外”。

美泰决定将这样的营销手法搬到中国来,在芭比旗舰店展示芭比的生活方式与现实体验,而非简单地售卖芭比娃娃和它的衍生品。按照美泰公司的设想,面积3530平方米的旗舰店配有水疗中心、化妆品柜台、酒吧、餐厅等设施,销售芭比娃娃及其服饰、珠宝、电子产品等很过1600种关联产品。消费者可以在购物中心内购物、美容、用餐等,享受一系列芭比生活。

为了营造更加真实的芭比生活,美泰可谓煞费苦心。旗舰店的底层甚至放弃了商品陈列,粉红色的旋转式楼梯成为进入梦幻国内外的先吃螃蟹通道,两旁陈列墙、专柜等展示芭比娃娃的“成长史”……为了吸引更多人流,旗舰店还经常组织相关的主题活动,鼓励妈妈们带着孩子来参加芭比主题秀活动。孩子们可以穿上芭比服装走上T台,实现粉红色公主之梦。

但芭比很快就发现,苦心经营的策划带来的人气并没能有效地转化为销售额。对于大多数消费者来说,旗舰店更像是一个观光地,而非购物中心。芭比的VIP会员刘丽在接受《中国经营报》记者采访时表示,以自己和她身边朋友为例,大多数的消费还是集中在芭比娃娃以及相关饰品的购买上,而旗舰店里销售的其他延伸产品,譬如化妆品、服装等则很少购买,因为无论从质量到款式,感觉都非常一般。这样的延伸品与同在一条街上的ZARA,H&M等快时尚品牌相比,并不能凸显竞争优势。另外,旗舰店的水疗中心和餐厅等也少有人问津,“刚开始,可能出于好奇进行消费,但时间一长,因为品类选择较少,就不会进行重复性消费了”。

与此同时,芭比旗舰店的商业模式也在遭遇高昂成本的挑战。据记者估算,店铺租金约为5**/平方米/天,面积约为3530平方米的芭比旗舰店,一年的租金算下来就约为6300万元,两年累计很过1亿元。

如此高昂的成本确实让芭比有些吃不消。2010年,芭比上海旗舰店的销售目标从2009年3月开店之初下调了至少30%。在品牌导师李光斗看来,集销售、品牌展示、用户体验为一体的购物中心模式,很容易让旗舰店陷入成本上困境。一旦销售额不能达到一定目标,入不敷出即难以避免。据美国UTA管理集团大中国区总经理杨大筠观察,集成店模式在中国并不容易走通,以迪斯尼为例,目前也没有在中国开出大规模的集成店,而是以专卖店或者专柜的形式逐步渗透进入中国市场。