中国专营店渠道的“直供”误区

导读：直供模式其战略本质是针对日化店渠道的一次“产业链整合”：即整合成一个各省市或区域性的日化连锁联盟，共同抵御市场风险，实现联盟利益化。

中国的化妆品企业，向来在渠道领域的营销策略，不乏经典之作，直供模式也是如此。

直供，在中国的营销界，并不是什么新鲜事，诸如中国的家电企业与国美、苏宁的战略结合，以及宝洁与沃尔玛，都是我们耳熟能详的例子。笔者之所以特地为“直供模式”撰写此文，只是想为中国专营店渠道的“直供”，赋予一些新的战略内涵，以及不同于其他行业的本质所在。

一、“直供热”的三大误区

直供，能够为我们带来什么?实际上眼下这波“直供热”，不管厂家或者日化店，除了对于利益的直接考量之外，还没有其他的更深层次的战略思考。

也正因为如此，存在以下三大误区：

1、厂家：“直供”，就是抄底!

对于国内的厂家来说，面对日益激烈的市场竞争，要以名品效应翘动市场显然不可能，随着近年专营店渠道的快速成长和崛起，也为厂家推行“直供”创造了有利条件。所以国内厂家对直供的认识，说简单一点，就是对代理商“釜底抽薪”，直接越过自己曾经合作多年的“忠实战友”(代理商)，与专营店直接合作。

这样的“直供思维”，是一种比较初级的谈不上策略的营销策略，多只能给企业带来短暂的、“昙花一现”式的业绩增长，甚至因为利益的粗暴重塑，会导致代理商为主体的渠道集体倒戈，走向“双输”的局面。

2、代理商：“直供”，就是被抄底!

由于厂家对“直供”的认识，只是局限在渠道利益的重新分配;因此，作为被削减了利益的代理商，很明显会出现非常强烈的抵触行为，也因此成了日化店产业渠道升级的主要消很力量。

对于代理商来讲，直供就是厂家的“削藩策”：司马昭之心，路人皆知。

在笔者看来，代理商其实可以成为“直供”的积很整合力量，这个值得众多上游厂家思考。

3、日化店：“直供”就是直接接牌子，不考虑厂家的成长性。

作为市场的重要末端，日化店对于直供的认识，也表现得比较盲目和浮躁。

由于向来缺乏与厂家打交道的经验，不知道如何评估厂家的实力和成长性，日化店的不足也体现在这里。很多人认为，直供，就是门店直接拿厂家的代理权，不用再被代理商在中间“**”了，多爽!

由于国内相对强势的终端品牌，大多被代理商牢牢抓在手上，因此，很多门店的货架，增加了一些全新的面孔，这些被门店直接代理的品牌，甚至连一些行业人士都缺乏“认知”，会否为门店的长久经营埋下“祸根”?笔者认为，只以利益作为先吃螃蟹权衡标准的直供，多少会给行业带来消很影响。

二、“直供”的真正内涵

综合上述行业“直供热”的几大非理性特征，笔者认为，直供模式，应该从三个层面来剖析，才能完整表达日化店渠道的“直供”内涵之所在。

先，是一种顺应渠道扁平化的“渠道让利”;

从战术角度来讲，直供，是一种直接的扁平化“渠道让利”，通过这种非常有效的“渠道促销”，为企业带来快速的、也是短暂的业绩成长，帮助国内企业快速突破“只能做几千万年销售额”的魔咒，为企业赢得宝贵的战略转机!

其次，直供的真实目的，也就是战略本质是“产业链整合”;

笔者一直坚持，“直供”的战略本质，是对日化店渠道的一次“产业链整合”。只有在这样战略内涵支撑下的直供模式，才能为企业赢来真正做大做强的“战略转机”!

即上游厂家以自身为、以日化店为终端，对日化店渠道进行一次非常务实、也是非常高行业标准的“产业链整合”：打造成一个“形散而神不散”的“命运共同体”(各省市或区域性的日化连锁联盟)，也就是笔者经常说的“厂商战略”联盟，共同抵御市场风险，分享联盟利益化，共同抗衡国内外名品和国内外连锁卖场。

第三，为国内品牌成长创造“渠道屏障”和“渠道土壤”;

近年来，中国的日化企业流行一种快速打造“市场”的说法，即快速通过、广告，以及所谓的品牌形象提升，塑造成市场。正因为如此，厂家在和广告方面的动作颇多。这样的一些行为，让笔者想起了几年前，那些希望通过和电视广告成为的洗护产品厂家，如今，它们安在否?!

笔者认为，就目前国内大部分企业的年营业规模一般都在几千万左右，同时，企业发展的内在基础和潜力，基本都难以维持可持续发展;如此，单纯的寄希望于通过形象提升和广告传播，要成为谈何容易?!

笔者坚持认为，只有通过整合和保持传统的“渠道优势”，通过产业链整合，为国内品牌的成长创造出“渠道屏障”和渠道土壤，或许能成就几个真正的品牌。也只有这样，具有成长性的国内日化企业，才能在外资列强的残酷围堵下，打造出中国人自己的产业帝国，以及牢不可破的品牌和产业链!

笔者认为，“事不难无以知君子”。没有直供大幕下的产业链整合作为“渠道基础”(品牌成长的屏障和土壤)，中国的日化企业，难以通过单一的品牌形象提升和广告传播塑造出市场!就目前众多护肤厂家疯狂的电视广告轰炸，笔者只能淡淡的说“他们疯了”!笔者真诚的希望，这种老套的市场塑造模式，两三年之后，不要让我们再一次发出这样的感叹：“那些当年电视广告的护肤厂家，他们安在否”?!

以上便是笔者赋予“直供模式”的全新意义和全部战略内涵之所在!或许，这将是若干年后，我们国内的日化厂家以及日化店，先吃螃蟹可以与国内外巨头从容博弈的有效“产业链抱团”战略。如没有上述三大要点作为重要支撑的“直供模式”，只能给企业换来短暂的市场繁荣。

三、“直供”之后的思考

直供，是国内企业在传统销售渠道，一次非常有效的“让利策略”。

之后，中国的化妆品行业，将要进入全面“思想力”和全面“硬实力”的大双轨时代;这对于向来只擅于玩价格战的国内企业，如果你不能再依靠“杀价格”来提升销售业绩和获得成长，接下来还能靠什么?