浅谈2011医药的营销趋势

二、普药进入OTC时代

普药营销由渠道折腾到患者感应，不论深度分销还是终端助销都是在渠道里折腾，在渠道里折腾能够见效两个前提假设：一是老百姓认可，二是同类竞争少。现在竞争激烈，招术用尽，只能继续往医生和患者这个终端下沉。这与是否基本目录、是否医保无关，只与产品规模、毛利空间以及公司战略有关。普药进入OTC时代的三个关键是：以大众教育为主要方向，以大型活动为主要形式，以老药翻新为主要突破口。

1、以大众教育为主要方向

大众教育的目的是抢增量、做品牌，第二是增强企业对渠道的博弈能力。对于中等规模以上的普药企业，应该把主要精力放在大众教育上，只有这一步做好了，渠道管理才能变得简单容易。

2、以大型活动为主要形式

以契合产品特点和临床观点的方向为主题，以帮助大众提高健康知识为公益，以顺应政府意图为原则，组织针对大众的大型健康传播活动，同时覆盖基层医生。高血压、糖尿病、冠心病等慢病预防，艾滋病、肝炎等传染病诊治等等几乎每一种疾病都有机会，并且这种公益的活动还可以充分借助政府机构和大众传媒。

3、以老药翻新为主要突破口

普药因为成了普药，所以推广上往往没有新意，这成了企业心头之痛，所以老药翻新是一个主要突破口。老药翻新可以从产品本身药理上入手，也可以从当前医疗观念转变入手，还可以从卫生经济学入手，尤其是一些做的比较大的普药**进了基本目录，买单，直接附加要求就是要经济，经济不见得需要自己降价，而是横向比较比用其他药要便宜。

三、OTC进入后营销时代

OTC营销经历了以炒作模式、广告轰炸模式和终端拦截模式为主要特征的类似于酒后疯狂的营销以后，正处于酒醒后的浑身*阶段，明年要打点精神收拾行装弃恶从良。要靠产品靠品牌靠综合管理才能稳健发展，具体来讲包括：以产品选择为重点，以品牌化操作为主导，以多样化的广告创新为突破，以临床带动为补充。

1、以产品选择为重点

选对一个好产品就成功了一半，好产品包括所处品类好和好，品类好了可以尚未竞争已占优势，好了能建立品牌忠诚度，一次试用造就终身客户，一块钱的广告费十年有效，不好试用的越多消亡的越快。

2、以品牌化操作为主导

OTC消费者已经百毒不侵，企业想快速成功非常困难，所以渠道、药店、宣传各个环节稳扎稳打，靠质量和赢得口碑，靠管理和执行赢得效率，靠时间和服务赢得市场是必由之路。

3、以多样化的广告创新为突破

专题片销声匿迹，广告神效不再，新媒体涌现，3G上市，广告环境发生了很大改变，明年的OTC广告会应该有很大创新，针对不同的细分人群采取不同媒体和不同创意表现是企业必须关注的，表面上覆盖各省市的广告投放已经在减少，地方台以及卫视的投入增加，针对白领的手机以及网络广告将增加，在内容上，将出现越来越直白和越来越复杂的两很分化，前者好记，后者说服力强，科教专题片和魔鬼天使(见医信横通马宝琳《广告策划的三重境界》)广告以及好玩的很具自发传播力的创意广告是创新的方向。

4、以临床带动为补充

鉴于广告效果逐年下降，一些新的OTC品种仍然要靠临床带动，对于有临床队伍的企业，对于部分品种，从临床带动是非常明智的选择，可以等市场相对成熟以后再选择局部市场开始广告投入。

小编点评：把握医药营销趋势，快速成功经营。