浅谈医药市场营销的新出路

导读：医药新政出台之后，学术营销渐成医药市场营销热点。特别是政策上的界定，让药企心中有底。

笔者认为，学术营销，就是要以产品特性和临床价值为核心，提炼富有竞争力的产品卖点，通过多渠道与目标受众沟通，实现客户价值化，终实现产品推广销售，并终实现品牌忠诚的营销模式。

通俗点说：就是用学术来驱动产品卖货。

以往的营销模式，追求短期速效，方式以带金销售、人员推动为主，缺乏系统性;学术营销则更注重长期效应，目标是持久创收，方式以推拉结合，注重短期销售和品牌效应的积累，更在乎整合性。

可以说，学术营销的目的，是建立一个成熟、效果的营销系统，通过向上下游整合研发资源、学术资源、人力资源、渠道资源等，快速有效地把新产品推向市场，做成出众产品甚至“重磅炸弹”。分析外国制药巨头成长史，莫不如是。

那么，建立学术营销系统，从哪些点着手呢?

媒体学术：广度传播，效果拉动

媒体传播，大体分为三个阶段。

阶段，可在大众媒体做广告，成就了众多产品，如严迪、利君沙等。当时的策略是“大众媒体+终端推动”。

第二阶段，大众媒体广告禁播，以推动为主。

当下，反商业贿赂促使“挂金销售”模式萎缩，“推”式策略受到限制。媒体“拉动”地位日益重要。策略转型为“专职媒体拉动+会议和临床推动”，二者缺一不可。

专职媒体是什么?笔者认为，是放大镜、是催化剂、是扬声器。能在广度上，为药企地面学术营销，做好舆论引导和铺垫。

因此，那些既往忽视专职媒体价值的药企，应该摆上战略地位。整合医药专职媒体，在高空做好学术信息传播、企业公关宣传，进行品牌建设。创新品牌如正大天晴、扬子江、新谊医药集团等，。

报纸和杂志媒体，需要通过实效的组合，才能实现低成本、效果传播。

在传播内容上，以产品策划为基础，以提高医生临床用药价值为核心，用学术论文、临床综述、产品软文、知识竞赛等丰富的形式，体现产品的专职性、科技含量、产品质量、安全性等;同时可配合产品硬广告，进行软硬结合的综合宣传。

必须注意的是，媒体传播是一个长期的过程，需要长期积累，才可以深入人心，从量遍到质变。如果希望上媒体后，销量快速增长，是不现实的。

除纸质媒体外，网络媒体的重要性日益凸显。学会用网络媒体，如“好医生”“丁香园”等媒体，都能实现对广大医生的覆盖。

其余媒体，可通过刊物、直邮、服务热线等。

在媒体传播中，总的原则是，认真分析产品临床价值、医生习惯，提炼富有竞争力的差异化卖点。根据产品生命周期，进行产品学术传播。同时，与地面的会议学术推广、临床推广互动，增大影响力。