浅谈医药市场营销的新出路
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导读:医药新政出台之后,学术营销渐成医药市场营销热点。特别是政策上的界定,让药企心中有底。
笔者认为,学术营销,就是要以产品特性和临床价值为核心,提炼富有竞争力的产品卖点,通过多渠道与目标受众沟通,实现客户价值化,终实现产品推广销售,并终实现品牌忠诚的营销模式。
通俗点说:就是用学术来驱动产品卖货。
以往的营销模式,追求短期速效,方式以带金销售、人员推动为主,缺乏系统性;学术营销则更注重长期效应,目标是持久创收,方式以推拉结合,注重短期销售和品牌效应的积累,更在乎整合性。
可以说,学术营销的目的,是建立一个成熟、效果的营销系统,通过向上下游整合研发资源、学术资源、人力资源、渠道资源等,快速有效地把新产品推向市场,做成出众产品甚至“重磅炸弹”。分析外国制药巨头成长史,莫不如是。
那么,建立学术营销系统,从哪些点着手呢?
媒体学术:广度传播,效果拉动
媒体传播,大体分为三个阶段。
阶段,可在大众媒体做广告,成就了众多产品,如严迪、利君沙等。当时的策略是“大众媒体+终端推动”。
第二阶段,大众媒体广告禁播,以推动为主。
当下,反商业贿赂促使“挂金销售”模式萎缩,“推”式策略受到限制。媒体“拉动”地位日益重要。策略转型为“专职媒体拉动+会议和临床推动”,二者缺一不可。
专职媒体是什么?笔者认为,是放大镜、是催化剂、是扬声器。能在广度上,为药企地面学术营销,做好舆论引导和铺垫。
因此,那些既往忽视专职媒体价值的药企,应该摆上战略地位。整合医药专职媒体,在高空做好学术信息传播、企业公关宣传,进行品牌建设。创新品牌如正大天晴、扬子江、新谊医药集团等,。
报纸和杂志媒体,需要通过实效的组合,才能实现低成本、效果传播。
在传播内容上,以产品策划为基础,以提高医生临床用药价值为核心,用学术论文、临床综述、产品软文、知识竞赛等丰富的形式,体现产品的专职性、科技含量、产品质量、安全性等;同时可配合产品硬广告,进行软硬结合的综合宣传。
必须注意的是,媒体传播是一个长期的过程,需要长期积累,才可以深入人心,从量遍到质变。如果希望上媒体后,销量快速增长,是不现实的。
除纸质媒体外,网络媒体的重要性日益凸显。学会用网络媒体,如“好医生”“丁香园”等媒体,都能实现对广大医生的覆盖。
其余媒体,可通过刊物、直邮、服务热线等。
在媒体传播中,总的原则是,认真分析产品临床价值、医生习惯,提炼富有竞争力的差异化卖点。根据产品生命周期,进行产品学术传播。同时,与地面的会议学术推广、临床推广互动,增大影响力。
(责任编辑:丿丨丨)
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