饮料行业再来一瓶的营销方式

更为糟糕的是，康师傅又面临着今麦郎与整体集团的夹击。

从2006年起，今麦郎与康师傅的“宿敌”整体联盟推出茶饮料产品，至2008年已羽翼渐丰，部分地区市场份额很过5%。2008年12月，今麦郎更是将传统“水头”时点提前，抢先订货，意图借助“水源门”余波未平抢占有利攻击位置。

同时，整体自身旗下的冰爽茶与鲜橙多正在正面战场蓄力，一旦今麦郎成功吸引康师傅旺力，整体无疑将在主战场上渔翁得利。

强敌当前，追兵又来势汹汹，而康师傅自身的处境却不容乐观。毕竟，康师傅矿泉水系列产品取自自来水这一事实，在短期内是无法改变的。在喧嚣一时的“水源门”之后，康师傅一直在苦苦笼络消费者的人心，积很造势转移消费者注意力，以期修复遭受沉重打击的品牌形象。

面临着可口可乐、今麦郎、整体三雄围击，内忧外患的康师傅必然会选择一种既能“安内”更可以“攘外”的技。只是让所有人都没猜到的是，这招技竟然就是毫不起眼的——再来一瓶!

一石三鸟

结合整个饮料行业的大趋势来看，康师傅掀起的此轮赠饮战术，表面上是勉为其难的“防御战”，实则是针对其竞争对手的妙而强悍的“反击战”。

对康师傅而言，三个对手出牌各不相同。可口可乐“原叶茶”打的是产品牌，争夺的是需求，直观而言就是消费者的消费心理;今麦郎打的是“时间牌”，争夺的是渠道推力，简单说就是经销商的代理信心;整体打的则是“借刀杀人”牌，依靠盟友骚扰图求正面战场果实。

推新产品、抢先时间、拉拢盟友，这些对康师傅而言都不是短时间内能够实现的。然而，愈是复杂的战局，往往用简单的方法反而能够异军突起。2009年2月，康师傅正式启动庞大的7亿瓶“再来一瓶”促销战略。

如此大手笔的“终端决战”，先就让可口可乐“消声”了——历史上从未有一个品牌推出等同于对手市场规模数倍的赠饮。消费者很快发现：中奖出奇的容易，甚至有泛滥成灾的架势。仅仅过了2个月，康师傅就培养了一种市场心理：买茶饮料没有“再来一瓶”都是不合理的!

须知，可口可乐原叶茶在当时几乎没有任何促销行为。直到2009年5月，可口可乐才恍然觉醒，急忙上线促销政策，怎奈已经无法抢占消费者的心理倾向。

此时，“再来一瓶”已经不是一种简单的促销手段，任何跟随者都得掂量掂量，自己有没有跟进如此大规模赠饮的能力。如果答案是否定的，消费者很有可能对你的产品根本不予理睬。

随之而来的“受害者”，当属今麦郎。“再来一瓶”的康师傅以迅速成长的消费者需求对抗今麦郎的先手渠道推力。对经销商、二批商、终端商而言，一款饮料产品的优惠政策至关重要，相比空箱奖励、毛利扶持、开盖有奖等市场促销行为，“再来一瓶”对消费者为实在，对渠道商无论是推广产品还是抛清库存都更为可行。更关键的是，当“再来一瓶”的规模“上亿”后，足以将实力尚属微弱的今麦郎等挑战饮品堵塞在渠道之中，实现不战而胜。

小编点评：声势浩大的“再来一瓶”不仅掀起了茶饮料市场的惊涛骇浪，对包括整体鲜橙多的果汁饮料市场同样造成了强烈冲击。