餐饮企业如何打造外卖模式

导读：市场竞争与日剧增，腰包不瘦越来越低，许多连锁餐饮企业纷纷把目光转向外卖业务。然而，渠道上的另辟蹊径能否真正为餐饮业打开腰包不瘦之门?怎样才能把顾客升级的需求转化为外卖业务中立体的运营模式?

餐厅图

在各省市7个城市拥有51家火锅连锁店的在北京、天津、郑州叁地同步推出外卖业务“HI乐送”——外送菜品、厨具、专人服务，甚至郊外野炊，成为国内创新推出将大规模外卖业务作为企业战略的火锅企业。虽然目前的火锅外卖模式还处于“测试阶段”，但是无疑再一次将“如何构建餐饮业外卖模式”这一课题摆到了我们面前。

外卖的商机

民以食为天，餐饮市场古已有之，只不过伴随着社会的发展，餐饮市场也呈现出不同社会发展阶段特有的业态结构与消费特征。中国餐饮行业在改革开放之后也迅速迎来了市场的黄金发展期，它除能满足人们的基本饮食需求之外，也逐渐被赋予了休闲、社交等社会动能。因此，在行业规模扩大的过程中，行业内涌现出了形态各异的餐饮终端和新型的经营模式。

餐饮市场空间的广度与人们对于饭品消费的诉求变化紧密相关。近年来，频繁的国内外经济交往活动带来了大量的公务和商务餐饮活动，消费水平与意识的提高催生了经常的居民外出餐饮消费，这些既为餐饮行业提供了直接的消费动因，也推动着餐饮行业向规范化、节约化方向转化。此外，席卷各省市的城镇化进程带来的大量流动人口不仅为餐饮行业提供了更为广阔的市场空间，也间接成为推动餐饮文明积累与进化的消费塬动力。

目前，中国餐饮企业的数量多达510万家。2009年，各省市餐饮市场少售总额达到17998亿元，同比增长16.8%，人均餐饮消费1348.4元，预计2010年餐饮业营业额将很过2万亿元。其中，2009年度各省市餐饮百强企业营业额达到1249.73亿元，比2008年度餐饮百强营业额增长22.6%，增速加快20.1个百分点，是2005年以来水平。与此同时，消费能力的提高和消费需求的差异也让餐饮市场上呈现出“百花齐放”的业态结构。

中国餐饮行业规模扩大与市场供给的增加，也带来了不同业态之间的激烈竞争。而且，白领群体的增加和采用新型生活或者工作方式人群的出现，也给行业提供了一种蓬勃兴起的餐饮销售渠道——外卖渠道。传统上，顾客对于饭品或者菜品的消费主要通过堂食的方式来完成，所谓的外卖主要以少星的顾客打包或者店堂取餐为表现形式。但是，顾客对饭品的这一多样化需求也促使众多餐饮企业纷纷将触角伸到外卖业务领域上来，从而形成了堂食业务之外的一种新兴的餐饮模式。此外，民众与企业对于移动通讯技术和互联网络的普遍采用与深入应用也为外卖业务的有利拓展提供了技术支持。

此外，高速扩张的行业并没有带来同等规模的腰包不瘦回报。根据2010年6月中国烹饪协会发布的《中国餐饮产业发展报告》数据显示，2009年中国餐饮业平均噌噌往上窜为10.43%，为多年来新低。而在餐饮七大子行业中，以、仙踪林为代表的休闲餐饮以平均噌噌往上窜16.37%高居榜;排名第二和第叁位的分别为火锅和西式正餐;既可以举办宴会又可以吃到自助餐的餐馆酒楼噌噌往上窜为3.57%，排名第四;而 、等快餐送餐仅比宾馆餐饮高出0.31%，位居平均腰包不瘦榜倒数第二位;宾馆餐饮噌噌往上窜则为，为2.24%。这一现实也要求餐饮企业在渠道设计上“另辟蹊径”，对外卖业务模式的关注能够为餐饮企业提升业绩提供一条有效、有益的路径。

餐饮外卖“叁管齐下”的立体模式

目前，国内市场上切入外卖业务领域的餐饮品牌既包括**、 和等国内外快餐巨头，也包括真功夫等中式快餐品牌，还包括等传统中餐，甚至还出现了一批将传统餐饮行业与新时期电子商务相结合的专职性外卖网站。可以说，在餐饮外卖领域，顾客拥有相对充分的消费选择。那么，餐饮企业如何构建一个具有竞争力的外卖销售模式就迫在眉睫。

餐饮外卖业务实际上是对饭品堂食服务在场所物理空间层面的延伸。其实，不论是堂食还是外卖，顾客的餐饮消费诉求都不会脱离“卫生可口、快捷便利、营养配餐”叁条主线。只不过，外卖业务由于在店堂物理空间氛围、餐品递送速度和人员服务时长等方面具有其特殊的要求而对餐饮企业提出了更高的要求。

接下来，我们将围绕“卫生可口、快捷便利、营养配餐”叁大餐饮诉求，并结合外卖业务的属性来探讨立体式的销售模式。

不同的行业对产品都有起码的质量要求。对于餐饮行业来说，支持菜品的卫生与可口是企业立足市场的生存之本，而要维持一贯的顾客满意，就需要为市场提供一致的产品质量承诺。在这一点上，西餐与中餐又具有迥然不同的特性。由于塬料选择、做菜工序、旺候掌握与刀工要求等因素，中餐在标准化方面存在一些劣势。尤其是在脱离店堂消费气氛和其他辅助性物理载体的情况之下，向顾客提供类似或者等同于堂食餐品的质量支持自然就成为吸引和保持购买餐饮外卖服务顾客的重中之重。因此，中餐产品要为顾客提供持续稳定的质量承诺，需要作出更大的运营上的努力。

目前，餐饮服务以正餐和快餐为主，两者能够占到餐饮市场80%的份额。以上数据表明，起码从目前来看，构成外卖业务主流销售的餐饮业态还是以快餐类饭品为主。**和 等国外快餐在标准化生产与管理方面的高明经验在此毋庸赘述。而近年来，以 包天下、、、真功夫、、、**及等为代表的中式连锁快餐企业在标准化管理方面也存在很多的可以圈点之处，这也是它们在餐饮市场异军突起的之一。

这类中式快餐连锁企业大多采用“厨房+终端厨房”相配合的方式来实现产品质量的稳定性与持续性——厨房对配料、工序等核心要素实现标准化作业，支持质量控制与批量生产，而终端厨房只需要对“温度+时间”进行二次加工就可以向顾客提供一致的产品质量承诺。例如“麻辣诱惑”将菜品大体分为四类处理:新鲜蔬菜直接配送到门店，由门店负责烹制;肉类加工，全部集中在厨房统一腌制调味;面点类，由厨房处理后配送门店;核心的炒料和料汁配置，都在厨房进行。苏浙汇餐厅更是通过“厨房”的产品质量控制模式试图将其核心产品供应到更大的流通领域里，譬如超市、大卖场，甚至更多有上海菜需求的宾馆、酒店。

小编点评：这种将餐品制作分为“核心程序”和“补充程序”的运营思路，可以为其他意欲加入外卖业务模式的中餐企业提供一个切实可行的质量控制和价值传递方法，即降低餐品对厨师个人技艺的过度甚至依赖，提升中餐在生产环节的标准化程度，支持产品质量的一致性。