果粒奶优玩可口可乐式营销

导读：一身黑色套装的鲁秀琼出现时，眼神中的笑意透过红色框架眼镜传递过来。

作为可口可乐大*区负责果汁、新品类的市场总监，近她正忙着和各地客户沟通，毕竟，忙碌了一年多的大项目“美汁源果粒奶优”开始在各省市大规模上市了。

对于可口可乐来说，美汁源果粒奶优不仅是旗下“美汁源”品牌产品线的延伸，也是其正式进军含乳饮料的开始。迈出这一步，对意图成为“全饮料公司”的可口可乐而言，颇为关键。

不过，这个新产品如何营销，却不是件容易事。

好喝还要有乐趣

在经历了碳酸饮料时代、饮用水时代和茶饮料时代之后，国内饮料市场现在已悄然进入果汁饮料和乳品饮料时代。面对主打产品碳酸饮料在欧美市场有被消费者抛弃之景象时，定位于“全饮料公司”的可口可乐自然不能错过这波新趋势。

“果汁加牛奶”的乳品饮料是近几年才发展起来的新饮品种类，目前这一领域在整个果汁市场中所占市场份额并不大，而且江湖座次早已排定——借助“营养快线”早切入这个市场的一枝独秀，占据70%的市场份额，其他品牌如“小洋人”、“旺旺”、“椰树”等则瓜分剩下的三成市场。

当后来者的可口可乐伺机进入强敌环伺的乳品饮料市场时，要打开市场局面，产品显然是关键。

事实上，对一款创新产品而言，基于缜密分析的产品定位并非挑战。真正的困难来自于如何从无到有地将这个畅想变成现实，而这通常需要一个无比繁琐的过程。

一年多以前，可口可乐公司内部开始下定决心进入乳饮料市场。然而，即使对在很多品类中都占据位的可口可乐来说，进入这个新品类也殊不容易。

“可口可乐以前没有生产过乳品饮料，从总部可以借鉴的经验很少。对于整个团队而言，这都可以称得上是一次白手起家的经历。”鲁秀琼说。

鲁秀琼曾参与过“果粒橙”等多款产品的问世和推广，但说起现在的新品“果粒奶优”的面世，她也不禁感叹“一波三折”。

一款果汁牛奶饮料怎样才能博得消费者的欢心?

“当我们打开一个装有牛奶饮料的瓶子，先会闻到它的味道，然后，看到它的颜色。喝下去，口感觉是怎样?喝完后，留在嘴里又是什么感觉?”按照这个步骤，鲁秀琼带领团队针对消费者体验做了一个全方位的系统测试。

接下来，是一场周旋于实验室和消费者之间、整整四个月的“炼狱之旅”。只要研发中心的同事研制出新口味，鲁秀琼都会带领她的团队去做市场调研，请消费者来品尝、提意见，然后再把反馈提交给实验室，继续改进。

“几乎每个星期，我们都会把新口味拿给消费者试尝。从实验室拿到产品时，我们都觉得这个私家调制太好喝了，消费者会喜欢的，但是等到我们和消费者沟通后，他们的反馈总是太酸、太甜、或者没有奶味道。”这样的“打击”，鲁秀琼几乎每周都能遇到一次。

这就是工业生产的难点。和现调现尝的牛奶不同，工业生产要求实验室的产品在经历复杂的生产工艺后还能保持实验室中的新鲜原味。“在工业生产过程中，到底什么样才是的组合?”这一直是困扰鲁秀琼和研发团队的头疼问题。