果粒奶优玩可口可乐式营销

在经历无数次试验和“打击”之后，可口可乐终把产品确定为水蜜桃、芒果、菠萝三种口味——这几种口味容易保持实验室的新鲜原味，能讨得大部分消费者的欢心。

果粒奶优也借鉴了果粒橙的成功经验，延续“果粒”风格。然而，找到合适的果粒也非易事。鲁秀琼和同事们次开头脑风暴会议时，曾尝试把果粒橙中的橙肉和新鲜牛奶混合在一起，“结果你能想到，我们都觉得太好喝了，但消费者却给出了相反的结论。因为牛奶是饱满、丰富、醇厚的感觉，果肉也要有这种特性。”在一次次尝试后，终选择了椰果粒。

当消费者打开果粒奶优，先闻到好喝的牛奶味道，看到牛奶的颜色，喝到嘴里是一种清香，并有一种咀嚼的乐趣，这就是这款新产品想达到的消费体验。

产品搞定了，还需要一个响亮的名字。鲁秀琼坦言，公司内部对于果粒奶优是放在美汁源品牌旗下还是独立成一个新品牌有过争论。作为可口可乐旗下的系列品牌之一，“美汁源”品牌定位始于果汁，有“美味好产品的导师”的含义。大家认为放在美汁源下面可以体现出果汁的特色。

就这样，用果粒显示产品个性、用美汁源区分品牌、用可口可乐背书的做法，为果粒奶优筑就一道壁垒，让其避免同行模仿的同时也成为乳品饮料市场的来势汹汹的新兵。

找寻目标消费者

果粒奶优上市后，鲁秀琼的生活有了一个小变化。“以前早晨上班，经常来不及吃早饭就奔出去了。现在我已经习惯了在奔出去时就拎上一瓶作为早餐，可以在路上吃;下午四点多的时候，也拿一瓶当点心。”

事实上，这正是果粒奶优希望做到的：不仅是产品的创新，更是目标客户的差异化竞争。

在目前的乳品饮料市场上，从儿童到老人，几乎都被已有产品瓜分：的“营养快线”、蒙牛、**胃口大，追求“老少通吃”，“小洋人”、“旺旺”等则主打小朋友牌，后来者果粒奶优如何界定自己的消费群?

果粒奶优要寻找新的消费群体突破点。在大量的市场调查后发现，可口可乐将新产品的目标消费者定位为“18到28岁，追求时尚、有个性、喜欢趣搭各式元素的年轻人”。

在长期关注软饮料市场的中投顾问食品行业席研究员陈晨看来，定位于这一客户群颇为深谋远虑：“先，年轻人接受新事物的能力比其他人群要强;其次，这一类人是含乳类产品的主力消费者;另外，从长远来看，这一类人在几年后有望成为意见行业实力品牌，对可口可乐的长期发展有利。抓住了这一群体，以后再将产品针对人群扩大到其他人群，只是时间问题。”

鲁秀琼说，“和非常大的品类比如汽水、果汁等相比，乳品的潜力还没有完全发挥起来，还在高速增长时期”，可口可乐的希望是“能和同行一起把水果牛奶饮料市场这个蛋糕做大”。

把行业做大，在凸现可口可乐的野心的同时，也折射出一个现实：对可口可乐这样的大鳄来说，它的成功取决于整个行业的规模。据中投顾问发布的《2009-2012年中国饮料行业投资分析及前景预测报告》显示，2000年，果汁及果汁饮料还仅占饮料行业市场份额的6.5%，到2008年，果汁及果汁饮料已经增长至20%左右。在低浓度果汁市场上，可口可乐、统一、康师傅三家位居前三，可口可乐更是凭借一款“美汁源果粒橙”横扫低浓度果汁市场。

营销为王

如今，果粒奶优已经开始在各省市大规模铺货。据可口可乐公司市场整合营销贵族享受总监嘉景介绍，可口可乐的目标是到今年底，把果粒奶优的产品铺到各省市300个城市。

两个月的时间，300座城市，这个任务不轻。不过对于渠道早已遍布各省市的可口可乐而言，也并非什么难事。以广州为例，早在各省市正式上市前的9月，几乎在一夜之间，三种口味的果粒奶优就被打上明显的新品标示，默不作声地在广州各大超市完成铺货。

一个耐人寻味的细节是，在超市布局中，美汁源今年的新品热带果粒、爽粒葡萄和C粒柠檬都簇拥在老将果粒橙的周围，唯独果粒奶优不在该区域出现——它目标鲜明地放置在营养快线的旁边。在不少超市，可口可乐的这个新品与身旁的邻居“营养快线”相比，价格都会刻意便宜两毛钱。含义是什么，不言而喻。

伴随着铺货的进展，香港歌星陈奕迅为果粒奶优代言的广告也将随之大幅推广。这是陈奕迅继出任“美汁源果粒橙”之后，再次为美汁源品牌产品代言。陈奕迅在白领人群中人气颇旺，学建筑出身的他现在从事着与音乐有关的工作、平时又爱玩摄影，可口可乐希望借助这样的形象来推广“趣搭好生活”的理念。

除了代言人的广告轰炸之外，短短三个月，达300个城市的铺货规模显现了可口可乐强大的渠道能力。

事实上，就在果粒奶优高调上市四天后，可口可乐装瓶商业生产(武汉)有限公司正式开业，这是可口可乐迄今为止在中国投资额、生产设备国内外明的不含汽饮料生产基地，同时也是可口可乐在华的生产基地。至此，可口可乐在华已建成39家装瓶厂。

装瓶厂在可口可乐体系中有着非常重要的地位。与分销商仅仅扮演执行者的角色不同，装瓶厂对于可口可乐来说是一个非常紧密的合作伙伴。在两者的关系中，可口可乐公司作为品牌拥有者，一般来说在具体装瓶厂所占的股份很少，主要负责品牌推广、市场建设，以及控制浓缩液。而各装瓶厂则投入大量的财力人力负责日常分装、销售，包括各地市场

的渠道建设。对于一些各省市大客户，可口可乐和装瓶厂则专门建立相关团队共同管理。

目前可口可乐在中国有三大装瓶合作集团，分别是中粮集团、太古集团、可口可乐实业有限公司。可口可乐承诺，未来三年内将在中国投资20亿美元,用于建设新的装瓶厂、拓展市场和业务等。

小编点评：覆盖大多数省份、全方位的销售渠道也正是可口可乐的长处所在。“好产品还要让人去尝。”鲁秀琼表示，借力合作伙伴，下一步，各地装瓶厂将以百万瓶赠饮的规模对果粒奶优展开推广。