品牌升级 两洋快餐谋差异化
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导读:在继续深耕本土化战略时,**却在进入中国市场20年的时候,选择了一条差异化的竞争方式。**门店的装潢和产品线都悄悄发生了改变。
“**正在进行大规模的餐厅形象升级,以赋予品牌一个时尚的全新面貌。到2013年,80%的**餐厅将完成形象升级。”**中国CEO曾启山表示,这将是**在中国市场的全新方略。据**内部人士说,一个门店升级所需要的费用,完全可以再开一家新的门店。
本土化VS门店升级
**近一年来动作频频,比如推出24小时“麦乐送”服务、针对白领阶层的15元很值系列午餐,将战旺烧到了真功夫、等中式快餐的领域,**甚至在价格上也“不惜血本”,套餐价格与单品购买相比,优惠一度达到30.2%到44.4%,甚至低于10年前。
此时,**的竞争对手在中国的餐厅数量已突破3000家,在如此大的差距下,业内普遍认为**未来几年的重点目标是追赶,但**做出了一些让人看不懂的举动。“设计、重新塑造**的形象对我们来说是当务之急,我们的目标是三年内80%餐厅完成形象升级。”曾启山说。
所谓形象升级,即对现有餐厅装潢的翻新,打破原有外观形象及店内设计风格,换以一种更为休闲的、时尚的设计,并增添全新“麦咖啡”业务。
这是**“我就喜欢”品牌理念的延展,更被视为是其目标群体的延伸。“我们面对的是儿童,以及儿童背后的家庭,此外还包括青少年和初出茅庐的年轻人,因此我们现在试图打入成年以及老年顾客群体。”曾启山说。
“随着洋快餐的日益回归平民化路线,以及租金、原材料成本、用工成本的不断攀升,洋快餐正逐渐从时代进入微利时代。”上海餐饮名义会长何义钊表示,这意味洋快餐的**空间变得越来越小,竞争对手之间已难以靠价格优势取胜。
**谋品牌差异化
此外,洋快餐还面临产品、服务、店面风格等各方面同质化的局面。在此环境下,谋求差异化优势成为企业核心竞争力的体现。
从油条到米饭,的营销策略是将本土化进行到底;而**在一片质疑声中反其道而行。“老实说,销售过于具有当地特色的产品,那些其他路边的摊贩也会群起而效仿,而且做得比你还好,反而会压低你产品的价格。”曾启山在接受媒体采访时这样评价本土化战略。
不过,也有业内人士并不看好**的形象改造。“这不会从根本上改变**的洋快餐形象,对业绩提升也不会带来明显拉动。”博盖咨询总经理高剑锋认为。
小编点评:**要迎头赶上,必须更加考虑到本土化市场变化,充分考虑到不同地域的文化以及饮食差异,做好细分市场,及时对产品进行创新和改良,使越来越多的客户对其保持忠诚度,促进其在中国的快速扩张。
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