借鉴日本模式的“妍肤”药妆店

导读：与一般外资日化企业相比，资生堂在华深耕29年对中等腰包不瘦消费者的充分渗透与增加腰包不瘦，为其更细分的产品线与更准确的定位和服务提供了基础。

资生堂财报显示，截至去年，资生堂化妆品海外销售额同期增长了17.6%，其中资生堂（中国）连续4年增长率很过30%.资生堂专卖店数目的发展亦相当可观，其签约店至2009年底达到4000家，在各省市各省均有铺陈。这与其“店中店”模式关联密切——与传统专卖店的不同，资生堂并不要求合作方专卖店的品牌单一性，而是采取在既有店面中进行新一轮品牌插入、以形成自愿连锁专卖渠道。这不仅大大弥补了资生堂核心化妆品事业部的资生堂（Shiseido）和欧珀莱（AUPRES）两个精心打造品牌在商场专柜销售之外的空缺，也为资生堂深入中国市场、塑造大众品牌提供了平台。如今资生堂大众品牌部的怡丽丝尔（ELIXIR）、悠莱（Urara）等均主要通过专卖店销售，单月可达30万元的销售几乎是传统单一品牌专卖店的10倍，其中悠莱已于2009年9月突破乡镇市场网点进入上海南汇，这昭示着，一线城市的郊县将是资生堂的下一个圈地重点。

足够时间与店面的消费者观察与模式借鉴是资生堂的金科玉律。“因为我们在日本尝过专卖店的模式，通过利用现有店的资源，可以减少自己开店、建设、传输等等很多投入，只要理念、方法、模式能够统一，就可进行少的投资，获得的回报。”镰田说。

同样借鉴日本模式的“妍肤”药妆店内设有4名美容顾问，要求有10年化妆经验并接受为期半年至一年的医药科专职培训——历时之久，是因为培训也是美容顾问必须向消费者进行服务的内容。完全预约制、私密的环境、面对面的沟通、一对一的指导、及时记录皮肤状况与后续跟踪调研系统等，“妍肤”针对肌肤疾患人群打造了一整套服务并坚决贯彻，在细节上也进行了诸多雕琢，如：在咨询室，当顾客坐在沙发上，美容顾问须保持半蹲姿态避免平视对话；而在操作间，为了避免皮肤病患顾客的尴尬，美容顾问在服务过程中的视线多落在镜像中进行观察。

“妍肤”拒所有的直接批发或间接购买。“我们要求客人一定要来店之后，才能对其进行销售。一般会持续两个小时，包括帮他选色、教会他手法、怎样涂抹，怎样卸妆等一系列的教授。”美容顾问王女士对《环球企业家》说，“与其让顾客抱着疑惑的心情购买产品，不如让他实地尝试和认可，这样顾客回去后才能地利用这个产品，达到的效果。通过我们现阶段的接待来看，基本上顾客的满意率达到98%以上。”

可以肯定的是，「DQ蒂珂」也将延续“妍肤”的这一“亲民”营销路线。这一系列160元到360元的平价药妆将以药房为中心渠道进行销售，更将进一步作为传达资生堂美容信息的场所。资生堂对在药房购买化妆品的中国顾客已经作了如下特征预设：因为信任药房渠道，以及因比普通人有着更为严重的肌肤困扰而购买，其中粗糙、粉刺、痘痘、美白是主要的问题。

而资生堂承诺的“6周内见效”，是由之前76%达标的试用者研究作基础。“通过这些产品的提供，更是服务的提供，能够解决顾客的问题是我们的要希望。”镰田说。