药品营销：窜货四大原因分析

导读：“窜货”之祸几乎已经变成了医药行业的普遍现象，让很多医药企业头疼不已，笔者经过对窜货的研究及对多家医药企业的咨询，对窜货管理略有心得，在此与大家分享，希望大家有所借鉴。

窜货之因

渠道政策不均等、价格手段常态化、销量成先吃螃蟹标准、窜货监管不完善，是造成药品窜货的四大原因。

经过对多家企业的对比研究，我们将窜货的主要原因归结为四个方面：

——渠道政策不均等

医药企业一般都会制定出产品的价格体系，比如成本价是多少，给一级商价格多少，奖励多少;一级商给二级商价格多少，奖励多少;二级商给终端价格多少等等。但是在具体执行时，就出现了问题。比如现在医改倡导的“两票制”方向，一些原来只做调拨的一级商也开始开发自己的终端，以低于二级商的价格越过二级商向终端供货，导致价格体系紊乱。

另外，医药企业一般会给大商业客户更低的价格，更高的奖励，比如笔者服务过的Z企业，销量的客户为太和市场，销量占到企业总销售额的10.30%，因此给太和市场的奖励高于其他渠道，而对太和市场的定位又很弱，结果太和市场将货窜到其他市场，给当地的市场秩序带来很大影响。

——价格手段常态化

价格手段是一种短期提升销量，夺取市场的有效手段，但是如果频繁利用价格、奖励、折让等手段去刺激市场，短期能迅速带来销量的大幅提升，但长期来看对市场的伤害是难以挽回的。

如笔者服务过的R企业，旗下拥有多个品牌产品，各种名目的促销已经变成公司冲击一个个销售目标的主要手段，各个渠道商由于利益的刺激，会瞄准机会大批囤货，一方面，在促销期结束后，仍能以较低的价格冲击市场**;另一方面，如果R企业又采取促销措施，甚至是高于之前的促销手段，渠道商就可能在短期内将大量的库存出清，而本地市场消化有限，窜货就变成一个非常有效的手段。终，R企业的市场秩序难以管控。

——销量成先吃螃蟹标准

很多医药企业对渠道商的奖励都是以完成某一约定销量，给予梯级奖励奖励，完成得越多，得到的奖励越高，于是，渠道商为了获得更高的奖励，不惜平价甚至赔钱甩货，导致大批量、集中性的窜货。

另外，如果企业和渠道商签订的协议指标远高于其市场消化能力，导致其销售压力过大，为了完成销售任务，拿到约定的奖励，也可能会导致窜货的发生。

——窜货监管不完善

很多企业虽然意识到了窜货带来的严重后果，却缺少对市场窜货的管理，甚至有些企业根本没有控制窜货方面的制度。比如Z企业，对代理商、经销商以及销售人员没有严格的约束政策，更没有奖惩措施，这种态度间接鼓励了渠道商的窜货。

小编点评：此外，由于业务员的腰包不瘦主要与销售业绩挂钩，在企业对市场定位不力的情况下，一些业务员，为了完成既定的销售目标，甚至会鼓动渠道商向其他地区窜货，