**与**商战的启示

发动进攻战，

错失行业实力品牌地位的**，开始向发动进攻战略。1973年，**找到了的弱点，抨击它是一个高度自动化但缺乏灵活性的汉堡机器，发动了“Have it your way(以您的方式)”的营销运动。**的新营销运动聚焦在顾客变化的口味上，倡导满足顾客的个性化口味。该运动一炮打响，“以您的方式”的口号也沿用至今。

1982年，**又发动了新一轮的攻击战，开展了“旺烤而非油炸”和“汉堡大战”运动。**投放了对比广告，向顾客表明了它的四大优势：1、皇堡在匿名口味测试中胜过巨无霸和温迪(Wendy‘s)的Single汉堡;2、旺烤比油炸更受欢迎;3、“以您的方式”备受欢迎;4、**的普通汉堡比的大。**甚至还通过广告宣布有近200万顾客转投**。**的这一轮进攻战取得了出乎意料的成果，市场份额疯长，餐馆销售额暴涨，甚至引得和温迪诉诸法律，要求取消**的广告。

这里得出了又一条启示：市场第二应该持续不断地向行业实力品牌发动攻击。**的成功，充分证明了进攻战的威力。进攻战略的核心，是要先找出行业实力品牌在顾客心智中的强势，然后从该强势的对立面出击。在顾客心智中已有的认知是“服务速度快”，这是它的强势。为了支持速度快，必须采用自动化机械作业，生产高度标准化的产品，这就成了**可以利用的弱势。**就此提出了非标准化的做法，即“以您的方式”。

停止进攻，麻烦开始

法律诉讼使得观念保守的皮尔斯百利公司觉得**太不守规矩了，于是**突然停止对发动攻击。**开始寻找所谓“大伞计划”，决定同时进入汉堡、早餐和鸡肉三个市场，并且开始模仿的做法，采用和一样的策略。于是，**开始走下坡路。

1980年代后期，**请杰克·特劳特和阿尔·里斯去帮它做战略诊断。特劳特为**找到了新的定位，建议它恢复攻击战略。随着美国人生活节奏的不断加速，服务速度成了快餐业的关键，口味变得不那么重要了，**的“以您的方式”也就不再可行。不过，在顾客心智中还有另一个强势认知——“童乐园”，它每家店中的儿童游乐设施就是的证明。既然是“儿童”，那么**就应该定位在“成人”上，确切地说是瞄准大孩子以上的人群。此外，特劳特建议**从汉堡产品上发动攻击，充分利用“旺烤”优势。概括起来，新的战略就是“长大了，去吃**的旺烤汉堡”。不过这意味着**要做出战略舍弃，放弃儿童，去掉店中的儿童游乐设施。实际上，该战略并非真正放弃儿童。由于儿童不希望被看成是长不大的小孩子，他们更希望去“成人”去的地方，所以这反而能吸引到儿童。

从那以后，**一直没有找到新的定位，没有发动进攻战略，只是不断推出了一些毫无意义的口号。没有定位的结果，是无法进入顾客的心智，导致企业的投入无法产出的成果。**没有认识到这一点，以为问题出在高层行业实力品牌身上，于是陷入了频繁更换CEO的混乱状态。

如今的商战是在顾客头脑中展开，战略的前提是在顾客心智中找到一个定位。有了定位之后，企业的各种活动(生产、采购、研发、销售、营销等)围绕定位进行整合，就形成了战略。

小编点评：在美国市场，是市场行业实力品牌，行业实力品牌说什么，顾客都可以接受。但是在中国，**已经占据了行业实力品牌地位，以行业实力品牌的口吻说话可没多少顾客愿意听。