日化巨头宝洁美容业务遭遇渠道难题

　　宝洁何以失察?

　　一位宝洁原山东市场的经销商经理认为，“标签门”主要是经销商玩的把戏，而宝洁的责任则是对经销商严重失察。

　　他称，为了加强对经销商的管控，宝洁会在经销商处派驻业务代表，一般情况下如果发现库存积压，即有大量临期产品，业务代表会协助经销商向公司申请一些促销活动等方式将产品在保质期内处理掉。

　　而孙圣富却表示，宝洁在原合肥亚格公司的业务代表杜芳知情更换标签的事宜。对此记者致电杜芳，他只是简短表示“以宝洁的声明为准”，并很快挂断了电话。

　　抛却换标到底是经销商单方作为还是与宝洁双方一同完成暂且不谈，威娜产品销售不理想并导致大量产品过期已是事实。这背后的原因是什么?

　　亚洲远智PHPC(个人护理及家居清洁用品市场研究中心)咨询有限公司总经理谷俊告诉记者，对于经销商来说，有时不得不进货。一方面，企业会通过一些销售政策刺激经销商不断地拿货;另一方面，国内外品牌对经销商每年都有一个销量要求，经销商为了保住经销资格，只能进货。

　　“这时候，如果产品的分销不顺畅，就很容易出现库存积压。”

　　赢正企业管理咨询有限公司席顾问杨华斌则透露，目前在美容美发店渠道，威娜已经被欧莱雅很越，欧莱雅凭借旗下的卡诗、欧莱雅、美奇丝三大品牌覆盖了高中低三端市场。

　　渠道难题

　　而威娜分销不顺畅的背后，说明在大众日化产品上长袖善舞的宝洁，在美容业务上却遇到了渠道难题。

　　博盖咨询董事总经理高剑锋分析，宝洁的强项是大众日化产品，侧重在商超、批发渠道，而欧莱雅的强项是各个美容品牌的分线操作。

　　“欧莱雅各品牌的分线操作很**，不同品牌有独立的额网络渠道，而宝洁的美容产品借用或者交叉了其大众日化产品的渠道。也就是说宝洁针对美容产品的专职线渠道基础不好，这使它在产品推进过程中大打折扣。”

　　高剑锋还补充道，大众日化产品的渠道与美容产品的渠道有很大不同。这种不同体现在：

　　一是渠道价差体系设计不同，专职线经销商的**更高，而大众产品的经销商靠经销规模取胜;二是市场推广方式不同，大众产品通过大量的广告、终端活动等拉动销售，而专职线更多通过把**让给渠道商的方式来运作;三是渠道的排他性不同，专职线渠道有很强的排他性，而在大众日化产品的商超等渠道，各品牌可以同场竞技。

　　除了威娜之外，之前宝洁引入中国的美容产品品牌Max Factor、Cover girl等的发展也不温不旺，而宝洁美容产品渠道不畅是其发展不理想的原因之一。

　　不过，宝洁中国也正在尝试美容业务上的渠道突围。在目前百货店、商超等渠道竞争日趋饱和的情况下，三四线市场的化妆品店成了各美容巨头争夺的目标。广东精实营销管理顾问公司总经理冯建军告诉记者，资生堂在化妆品店渠道耕耘了十多年，目前其旗下的泊美、悠莱、ZA三大品牌已经成为这一渠道的标杆产品，而欧莱雅在2009年推出“魅力联盟”计划吸引化妆品店加盟欧莱雅会员店而半路杀进来。现在宝洁也在筹划进入这一渠道，虽然比对手慢了半拍，但它终于意识到要在原有的分销渠道外开辟新的战场了。

　　在业内人士看来，宝洁一直有意通过收购来扩充它的美容业务，包括收购洗发水品牌伊卡璐、染发品牌威娜以及吉列等。不过一向专注在大众日化产品上的宝洁试图变成一家真正的美容产品公司，需要先解决美容业务的渠道难题。

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