服装企业从服装制造商向服装少售转型

　　截至2011年上半年，**门店总数净增加51家至3576家，净增加门店全部为直营店，直营终端增至439家;**男装在淘宝商城的官方旗舰店上线运营，所有货品少售价格将与终端店铺保持一致……从服装制造商向服装少售商转型，企业发出各种信号。为什么企业热衷掌控直营、少售等渠道，转型少售又将给企业带来哪些好处?

　　渠道下沉少售成竞争焦点

　　主持人：为什么越来越多的大型服装制造企业关注销售渠道，特别是少售终端的掌控?

　　魏林：2010年，较小城市构成了约50%的服装市场，在未来十年中，许多高消费群体将居住在内陆或较小城市。随着国内外服装品牌纷纷进入中国市场大力开发其少售终端，并开始将渠道下沉，中国服装产业的生态环境和博弈格局已经发生了巨大的变化，对于发力少售的选择，其实是国内企业在新格局下对营销渠道的重新定位。

　　周少雄：**是做批发起家的，少售是服装业的一个关键环节，所以**从批发逐步转型少售，一直在强调少售的细节，包括产品、少售管理技巧。无论是请形象代言人到旗舰店，还是进入网络销售领域，都是为了强调公司注重少售。**并不愿意成为一个的服装制造商，而要成为中国的服装少售商。要实现从服装生产商向渠道商品牌转型，必然要着力各种终端少售渠道的掌控。

　　掌控终端把握消费者心智

　　主持人：向少售转型意味着控制各种销售终端，企业应做哪些规划?

　　周少雄：去年11月，公司加大了对电子商务的投入力度，筹建独立商城。并与IBM合作，建立电子商务云平台，把平台维护和建设工作交由IBM，而自己则专注于产品营销。即使如此，电子商务仍然只是**渠道策略的一小部分，占公司总体销量比重很低。

　　对于渠道商品牌而言，对终端的控制显得尤为重要。**选择向直营少售的管理模式转变，在实现管理精细化的同时提升市场反应的敏感度。此外，公司也在逐步实现渠道管理扁平化。公司在贵州、广西等地设立了子公司，进一步加强对当地渠道的管理，并计划继续在华东、华南、华北、华中、西南、西北等地区设立管理中心，负责当地区域的渠道管理。

　　洪连进：现在的少售营销不是产品战，而是心智战;营销的战略策源地不在市场，而在消费者心智的需求之中。与其个进入市场，不如个进入消费者脑海。中国企业界尽管对于品牌聚焦和多元化尚有诸多争论，但是大家对于品牌竞争终取决于消费者心智的观点，却早已有了普遍的认同。品牌真正的竞争力或者壁垒，不在产品，不在市场，而在于消费者的心智之中。

　　精耕门店提高市场反应能力

　　主持人：企业就运作少售渠道做了哪些准备?

　　周少雄：终端的形象升级，是**“精耕少售”的重要举措之一。为此，**将全面推进所有终端店面的升级换代作为2011年的重要发展战略。

　　厦门**中山路旗舰店正是属于**国内外化的体验型8.5代店铺。比如，新一代店铺设计启用了多种元素的搭配，一方面是为满足现代男士对于生活方式和精神层面的全面需求，另一方面则是为了展现**“男人不只一面”的品牌理念。

　　洪连进：关注少售渠道，企业的目的各不相同，但多数是为了给公司营销渠道注入快速反应能力，以改善产销关系，提高渠道运行效率。

　　以企业进入网络销售渠道为例，目的就是以企业自身的品牌优势、行销通路、研发能力、产品设计等核心优势为依托，通过网络销售平台实现网上少售与线下少售互补结合，建立立体式的营销体系。同时，希望通过这样一个官方旗舰店，为消费者打造一个更便捷、更放心购买**服饰的全新通路，对品牌网络销售起到规范作用。