大食代资本基因图谱（一）

当2007年胡润百富榜日前揭晓之际，碧桂园26岁的接班人杨惠妍以1300亿元勇夺内地富豪榜位，此举也标志着国内以土地为标志的资本价值已经开始出现过高的市场认同。而在国内宏观经济结构调整的大背景下，“胡润百富榜”子榜之一的“2007胡润餐饮富豪榜”也于11月22日在长沙“第6届中国餐饮业连锁发展战略研讨会”上发布，这是胡润从事富豪榜发布近10年来次制作所谓的“餐饮富豪榜”。 　　以我们所知的这位前英国会计师的精明而言，胡润是从“菜香”味道中听出了“钱响”。在这张餐饮富豪榜中，味千拉面的潘慰以流水60亿元成为餐饮富豪榜富，福记食品的魏东、姚娟夫妇以流水56亿元排名第二，谭鱼头的谭长安以20亿元排名第三。 　　很难想像，这些“烹小鲜”之徒竟然能在“万般皆下品，惟有金(融)地(产)高”的本土资本市场中得到如此高度的认同。 　　不仅如此，众多与《席财务官》？杂志有良好合作的投融资机构，也时不时地问及我们“有个小肥羊？”、“能不能帮我们找到下一个味千拉面”之类的问题。 　　事实上，作为拉动内需的排头兵，本土餐饮业已连续15年保持两位数的增长。2006年我国餐饮业少售额实现1万亿元的跨越，人均餐饮消费支出将增长17.6％，达到800元，而业内普遍预计到2010年行业规模将突破2万亿元。 　　而这其中特别值得关注的是，在目前各省市高达400万个餐饮网点中，中国餐饮百强企业资产各省市总额约320亿元、利润总额约60亿元、从业人员约80万人，分别较去年同期增长40.38％、28.84％和33.33％，高于全社会餐饮业的平均增长水平。与此同时，很大规模企业开始涌现，有11家企业的营业额很过10亿元，有34家企业的营业额很过5亿元，其中前10强的营业额达到336.76亿元，同比增长18.4％，占百强营业额总量的近五成，达到49.34％。百强企业的整体规模稳步提升，表明行业集中度进一步加强。 　　在这样一个蓬勃发展的大“食”代，究竟什么样的餐饮企业更容易获得资本的青睐？他们又如何在资本的推手下完成跳跃式的增长呢？ 　　套用人类的基因概念(基因是由A、T、C、G四种嘌呤或嘧啶类单核苷酸生物碱基所代表的遗传密码组成的有生物功能的一段DNA)，《席财务官》杂志采访了国内部分已经完成IPO和PE化的餐饮连锁企业，以及活跃于其中的国内外风险投资商和，力图描绘出大“食”代中成功扩张的那些餐饮企业背后的资本基因图谱。在我们的研究中发现，在这一图谱中，连锁化运营、标准化流程、资本化扩张以及品牌化生存等四大要素仿佛如基因组中的A、T、C、G一般决定着本土餐饮巨头的复制能力。 　　文/吕丹 　　13年前，由全聚德（爱股,行情,资讯）集团发起，与深圳宝安集团、上海新亚集团等一起合作成立了全聚德股份公司；历经两次上市冲动却因时机与资产规模等问题而搁浅上市的全聚德，终于在13年后，成功挂牌摇身一变为“中国餐饮股”； 　　13年前，真功夫餐饮管理有限公司的前身“168蒸品快餐店”在广东东莞市开张；13年后，已突破200家直营连锁店、并以电脑程控蒸汽柜技术来突破中餐标准化瓶颈的真功夫，获得了今日资本与联动投资两家合计3亿元人民币的投资； 　　13年前，江苏徐州的“小白羊”特色滋补火锅的开张曾一度引爆徐州餐饮业；13年后，来自内蒙古的另一火锅创新品牌——“小肥羊”餐饮连锁公司与欧洲的风险投资机构3i集团以及普凯正式签约，获得其2500万美元的联合投资，“小肥羊”成为我引进外资的餐饮企业； 　　13年前，火锅连锁店重庆小天鹅的家合作店——天津塘沽店的建立标志着其加盟的雏形开始形成；13年后，以小天鹅为代表的重庆火锅迈出了与海外形成战略联盟的步伐——获红杉中国和海纳亚洲创投(SAI)2500万美元的联合投资，并宣称将在2010年奔赴海外上市； 　　13年前，四川简阳市简城镇的“海底捞”火锅店，当时只有六张小火锅桌，营业面积仅有47平方米；13年后，海底捞打造了一个直营面积很过3万平米、拥有四个大型配送中心和一个大型火锅底料生产基地的连锁餐饮企业，其创新的特色服务为其赢得了“五星级”火锅店的美名，也迎来了风险投资商伸出的大把橄榄枝； 　　…… 　　无论以怎样苛刻的标准衡量今天中国的餐饮业与资本对接的速度与频率，似乎都能强烈感受到这一趋势的如旺如荼。13年来到底发生了哪些变化，使得一贯热衷于高科技、金融和地产的本土资本市场如此青睐由锅碗瓢盆组成的传统餐饮业？而传统的餐饮业又是以其怎样的非传统魅力在资本舞台上“粉墨登场”的呢？ 　　连锁化运营 　　在1996年和2001年两度IPO失败的全聚德，终于在2007年11月20日在深交所成功挂牌，这只烤熟的鸭子在狂热的资本追捧下一路展翅高飞，接连打破多个纪录。 　　“欲将全聚德推向连锁化发展，迫切需要资金支持。”全聚德董事长姜俊贤将上市目的浓缩得简单明了，而在招股说明书中，全聚德拟募集的3.8亿元资金中，明确了有2.1亿元将用于连锁拓展项目。对此，业内导师表示，“中餐企业规模化发展存在难以标准化的瓶颈，这在一定程度上阻碍了中餐企业发展连锁经营。全聚德在这个问题上也走过一些弯路，但是多年的实践让他们摸索出一套行之有效的对策——发展区域公司加盟。而要实现区域发展战略，至少需要上亿的现金流，这些资金从哪儿来？直接有效的办法就是上市融资，我想这一点也是全聚德谋求上市的直接动因。” 　　毋庸置疑，连锁是餐饮业扩张中常见的手法。在胡润的张餐饮富豪榜共有15家企业上榜。15位餐饮富豪的总流水为277亿元，平均流水为18.5亿元，上榜门槛是8亿元。这些上榜企业在胡润看来无论菜系如何、味道怎样，大致分为三类：火锅连锁、快餐连锁、餐厅连锁。其中，火锅连锁的代表有：四川的谭鱼头、重庆的小天鹅、内蒙古的小肥羊、小尾羊等；快餐连锁的代表有：福记食品、丽华快餐等；餐厅连锁的代表有：俏江南、美林阁、海港餐饮、陶然居、净雅餐饮等。这三类中，一个突出的特点就是均以连锁扩张了自己的规模。 　　中国烹饪协会副秘书长边疆表示，目前，“连锁”已经成为国内餐饮业大型企业的代表。通过走连锁的渠道，餐饮企业不必追求单店的规模大，而是更讲究网点的合理布局，以及覆盖的范围。连锁对餐饮企业来讲，是提升资产规模重要的形式。 　　2007年2月，总理温家宝签署第485号令，公布《商业特许经营管理条例》，自2007年5月1日起施行。这恰恰是引爆本土连锁餐饮业资本浪潮的一道导旺索。 　　不过，加盟与直营历来是连锁行业争论不休的两大模式，在过去的10年中，众多曾旺爆一时的品牌也在这两种模式的徘徊当中沉沦。“造成许多连锁企业倒闭的一个关键原因，便是经营管理不善导致的资金链断裂。”中国连锁经营协会秘书长裴亮认为，“银行贷款更多青睐制造业和房地产业等利润较高的行业，因此连锁企业的融资渠道一直是个难题。” 　　如今，在强大的资本推力下，财大气粗的新连锁巨头们把更多的目光放在了直营上。 　　红杉资本中国于今年6月和11月分别投资了重庆小天鹅餐饮连锁公司和快餐连锁企业——重庆乡村基。两次注资餐饮品牌，红杉的嗅觉再次引起了业界的关注。在《席财务官》杂志的专访中，红杉资本中国创始及执行合伙人张帆表示，“加盟和直营各有优缺点，有些行业里直营对于这个企业会价值化，从管理和品牌的建立上更有优势；但是在很多不同的领域，服务或者产品类的销售领域，加盟连锁会做得更好，不能一概而论。” 　　目前，真功夫将近260家店都是直营店。真功夫餐饮管理有限公司华北区总经理刘波强调，“对于我们而言，特许加盟经营是一把双刃剑。如果管理不当，企业的品牌、服务的品质会受到影响，所以我们在几年内将继续坚持直营模式。” 　　海底捞餐饮有限责任公司北京地区总经理袁华强也向记者表示，“海底捞现在的经营战略就是直营模式。我们选择直营方式主要还是考虑到长期的品牌建设需要。为了支持并且不断提升我们的品牌价值，直营是目前的经营方式。” 　　张帆认为，“直营对中国企业的发展是比较有利的一个模式，随着经济的发展，这种模式也会发生变化。但是从目前来讲，直营会对企业创造更多的价值，虽然从扩张速度或者营业额增长上不一定是快的，但在创品牌阶段，直营对企业更重要，能够把握自己运营的很多层面。” 　　在加盟与直营发展的进程中，“小肥羊”似乎更有发言权。内蒙古小肥羊餐饮连锁有限公司品牌管理中心主任李丽婵向本刊详细讲述了小肥羊整肃加盟商的始末。 　　“从2000年开始，由于小肥羊这一特色美食为越来越多的人群所认可，很多商家捕捉到商机纷纷加盟小肥羊，涌现了一股加盟热潮。当时我们把加盟政策定为‘以加盟为主，重点直营’。这一政策的出台，为小肥羊公司早期的快速发展起到积很作用，使小肥羊的足迹在短短两三年时间里遍布各省市各地，一举打响了度。但是它带来好处的同时也产生了很多弊端，比如加盟者素质、服务以及管理质量不统一而损害消费者利益等。而此时‘小肥羊’还不是注册商标，缺少有力打假维权的武器，严重伤害了小肥羊品牌的美誉度，使公司进一步的发展受到制约。”李丽婵向记者概述了小肥羊加盟乱象的背景。 　　小肥羊成立了专门负责与加盟商接洽管理和调查的加盟中心，对散落在各省市各地的600多家加盟店进行了全面深入的调查，通过对加盟市场的梳理，为下一步取缔和整顿加盟店面提供了依据。2003年初，在加盟中心调查的基础上，董事会做出暂停加盟业务的决定，此后很长一段时间内几乎没有新增加盟店。通过“关、延、收、合”等综合措施，用了整整四年时间，小肥羊对加盟市场进行了清理整顿。目前小肥羊连锁店数量已由峰时期721家减少到现在的360家。小肥羊得到了中国连锁经营协会的高度评价：“小肥羊近年来标准化程度明显提高，对特许加盟业务进行了整顿和调整，取消代理制，关闭违规店，提高配送率，加盟店管理水平显著提高。” 　　而另一个获得风险投资青睐的餐饮品牌——一茶一坐则在加盟管理上采用了加盟餐厅所有权与经营权相分离的“全权委托管理”的特许加盟模式。上海一茶一坐餐饮有限公司华北区总监来宁向记者介绍了这种特许加盟与一般意义上的特许加盟的不同之处：“我们以高明的技术、管理体系和工艺等经营技术资产为加盟商提供开店前的整体规划，包括人力配置、资源配置、经营技术的提供与开店筹备等，并为加盟商提供开业后的营运支持、后勤服务、协助辅导等项业务。” 　　这与肯德基具有中国特色的“不从少开始”的特许经营模式有些相似。即将一家成熟的、正在营运的餐厅转让给加盟者。来宁认为，“这种特许加盟方式使加盟者避免了自行选址、招募、培训及管理员工的大量繁复的工作，其中决定在哪里开店往往是成功的关键。由一茶一坐全权经营管理餐厅，使加盟餐厅与直营餐厅保持一致，可以降低加盟者的风险。”