中国玩具产业的升级战略

攻略3：“外王”制胜，策略联盟赢天下

目前我国玩具生产企业有2万多家，而且行业在上下游连接带动游戏、纺织、化工、电子、动漫、影视、教育等20多个产业，形成了硕大的“产业链”，它们之间有着天然的联系。这些天然的条件，赋予了玩具业与其他产业实施策略联盟的可能以及提供向周边产业链延伸的条件，一旦发力，必将推动玩具业的发展。蓝猫与伟易达结成战略联盟，成立了蓝猫教育玩具总汇，就是很好的例子。玩具与教育结合无疑是玩具行业走出低迷的途径之一。另外，与动漫的结合也是战略升级路径之一。目前国内外动漫产业的产值近5000亿美元，日本的动漫产业已成为日本的第二大支柱产业，2003年销往美国的日本动画片以及相关产品的总收入为43.59亿美元，是日本出口到美国的钢铁总收入的4倍。中国玩具业很有必要整合动漫业资源，优劣互补衍生出新产业，是“好婚姻”。国内规模较大的玩具企业已开始介入动漫文化产业，现有奥飞、骅威、小白龙、艺丰、广东佳奇等公司。因此，玩具业应当早日实施策略联盟，积很寻求“战略伙伴”，使产业之路越走越广阔。

攻略4：创建营销组织，实现腾飞梦想

中国玩具业至今仍然习惯以生产为主体，销售是依附在生产上的一个“少件”，因此，销售能够做的事情很有限。在这种状态中，要建立营销功能组织，颇有难度。如果玩具业真要创建营销组织，必须有一个转变，明确认识到“顾客，销售第二，生产第三”的产销关系，确定“销售决定生产”，而且是企业的发展动力的观念和战略思维。企业要发展壮大，只有一件事强化市场基础。要强化市场基础，就必须建立具有以策略为中心的营销功能组织。因此，建立导师型的营销团队，从整体上把握好市场和企业管理，能够理顺“经营战略、市场策划和分销管理”等三位一体的职能机构。对于当今的中国玩具业来说，这是一件头等大事。

攻略5：符号与文化制胜

先，打造品牌要以文化为依托。当今国内外玩具品牌，无论是风行数十载的芭比娃娃，还是横空出世的哈利·波特，无疑都是西方文化的载体，机器猫、维尼熊等玩具品牌莫不以文化为根基和利器。中国玩具业也要在把握中国传统文化的基础上，塑造一些具有中国个性的品牌产品。

其次，要占有“符号资源”。人们对简化和夸大的符号，能把美好的感情投射上去。符号具有巨大的商业作用，有激发记忆和大脑深层连接的能力。为什么美国的玩具在国内外市场能够经久不衰？一个很重要的原因在于美国玩具业将好莱坞的符号资源，比如史努比狗、加菲猫、米老鼠、唐老鸭、流氓兔等与玩具产业结合起来。中国玩具业明显地缺乏这种“符号资源”，只是停留在产品的表层，势必影响到产品的附加值的提升。因此，作为中国玩具企业必须从文化的层面重新思考自己的发展方向。

再次，善用动漫推动产品销售的策略。此策略是国外品牌一直推行的营销战略，事实证明这是行之有效、快速占领市场的利刃。1984年，美国孩之宝公司推出了变形金刚系列玩具，随后他们委托日本东映动画公司制作了动画片，影片播出后，《变形金刚》玩具开始热炒美国。

外国玩具在市场上不仅在卖芭比娃娃，还在卖她的“生活”。迪斯尼公司专门雇人出杂志，给国内外各地的小朋友甚至大朋友们讲述芭比近来的生活。在其公司里，有成百上千的员工在为它旗下的玩偶编故事，做成卡通动画，再通过各种媒体把故事传播出去；在它的工厂里，有成百上千的员工在为芭比、米老鼠们制作衣服、鞋子。

攻略6：产品细分与深耕，打造品类优势

后发的中国玩具企业必须思考如何以弱胜强，后发制人。产品是一个可以形成差异化竞争的切入点。，作为新进入市场的企业或品牌,必须要做好把某一类产品推广成为潮流性的产品的工作。而成为潮流性产品需要符合以下三个基本要求：一是产品本身包括包装要新、奇、特(至少占其一)；二是产品价格体系要适合批发渠道流通；三是消费者玩起来容易上手,不能太复杂。面对现实，提供更好性价比的产品给消费者。表1显示了未来看好的玩具品类。

攻略7：渠道与终端规划、定位

只有拥有自己的市场基础和渠道网络，才有可能对市场有控制力，才有可能拥有市场的溢价能力和主动权。选择好渠道商和渠道结构，对于降低成本和增加价值，具有决定性作用。因为渠道结构往往决定渠道推动力，也就是产品快速到达顾客的手中的效益。

关注新兴市场，拓宽出口渠道。从我国出口市场增长分析可知，俄罗斯、澳大利亚、智利、南亚、中东、南美等和地区市场潜力巨大，属于新兴市场，需求不断扩大。尽管美国、欧盟和日本是中国玩具主要出口的市场，但是受金融风暴侵袭经济整体下行，增长缓慢。因此，中国玩具企业必须有效地避免依靠单一市场的风险，紧抓住原有市场，及时关注新兴市场，积很拓宽玩具出口渠道。

确定渠道模式，积很进军国内市场。目前，我国玩具企业采用得多的是垂直分销渠道，这也是一种比较适合我国国情的玩具营销模式，奥迪、星月、欢乐反斗城、凯利特都做得比较成功；甚至美泰、孩之宝等巨头在中国市场上也是采用这种模式。此外，还有传统分销渠道、水平分销渠道和多渠道分销等渠道模式可以选择。

高普森国内外营销机构席顾问王君玉先生认为，找好核心终端，掌控主流销售。直接面对消费者的终端市场，重要的是找好核心终端，制定出主流终端与辅助终端的终端群组合策略。而决定终端命脉有三条线：品牌线、产品线和软服务线。提高这三条线的强度和配合度可以有效地主宰终端。表2简要列出了各类终端，玩具企业可根据自己的资源与能力进行适当的选择和组合。

中国玩具业单一经营方式已经严重阻碍了产业的发展，要成功突围，必须立足本土市场，走自有品牌之路，并以七大攻略展开系统之战，进一步夯实整个产业的根基，强化“微笑曲线”两端，实现战略升级，迎接行业的美好未来。