宝马品牌革新战略:有多少重塑的可能
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“作为一个国内外品牌，如何保持它的核心价值不变，但能让本地人所接受、理解。这里面要经过很多轮的沟通，很重要一点是让总部理解各地的差异化。”史登科对本刊说。
在中国，“BMW之悦”的电视广告来自国内外统一版本，但平面广告创意却充斥中国元素：京剧脸谱和宝马概念车形象巧妙结合、中国山水画的写意风格渗透其间。
不过，这套创意方案初并未获得宝马德国总部认可。一些工作人员认为那些五彩斑斓的面孔、画面上的墨滴无法彰显宝马品牌的精心打造品质。幸好，宝马中国团队带去了介绍京剧的幻灯片、徐悲鸿和张大千的山水画样本，加之这些画作令人乍舌的市场价格，终改变了德国同事的看法。
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总部接受如此本土化的方式，这在5年前是不可想象的。负责中国业务运营的史登科本人对中国市场的深入理解，是实现转变的关键因素。同时，组建合资公司、合资项目的二期扩产、推出中国60周年纪念版7系轿车、决定国产加长5系轿车等举措，也使宝马中国与总部的互动活跃起来。过去数年，总部相关部门的负责人，曾多次前往中国，双方的信任逐步积累。
“坦率讲，没有总部这批了解中国的人，宝马在中国可能永远不会做到这点。”朱力威说。
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