解析乐百氏桶装水营销战略

解析乐百氏桶装水营销战略

在虎狼环视的中国饮用水市场，至今不到三年的时间，乐百氏饮用水(广东)有限公司已一举夺得各省市桶装水市场销售量，市场占有率的业绩。在国内外食品业巨头达能集团所有相关企业里，更被评为国内外投资**的企业。

乐百氏饮用水(广东)有限公司创造了又一杰作!每一篇成功杰作的背后，必将有着非凡的艰辛和不同凡响的努力。

让我们来回顾和分析一下奇迹是怎么诞生的。

品牌延伸：低成本挺进潜力市场

1998年的下半年，广东乐百氏集团进入了一个相对沉闷的格局：乐百氏品牌在各省市市场度不断提升，以乐百氏集团营销副总刘箭为的部分经营管理者们，在充分认知和运用乐百氏品牌核心价值的基础上开始进行探索、调查、分析各类相关消费品市场。在长达近一年的市场调查和分析中，他们发现在桶装水领域里，当时还没有一个各省市性的品牌，都是一些区域性品牌，市场的品牌集中度很低，很多城市甚至有上百个品牌同时存在和经营着。而调查同时表明：消费者和市场似乎对桶装水品牌的认同和重视程度，远远低于其它同类型快速消费品。

根据上述的市场调查他们非常惊喜地发现：其时的桶装水行业是一个成长初期市场。所有略知营销理论和从事过营销管理的人员都知道，任何一个处于成长初期的市场，就意味着较高的增长和高于成熟行业的**，更有可能通过奋斗成为该行业的领跑者。

但是，桶装水市场到底有没有前景?市场究竟有多大?换言之，桶装水的市场定位和市场发展的可行性如何?它的目标消费群是否稳定，还将有多大幅度增长?在这些问题没有得到充分论证之前，任何重大决策都是很具风险和不够理性科学的。

在进一步分析和论证中，他们了解到桶装水作为一个新兴产业，在国内外各地正呈高速发展之中，中国市场每年以30%的速度增长。桶装水市场很具市场潜量的主要依据是：

1、社会上人们工作、生活节奏的加快，对衣、食、住、行都有更便利、更省时间的要求。

2、随着人们对环境污染的了解、认识，在生活中越来越重视污染对自身的危害了。

3、随着收入的提高，人们更加开始愿意用金钱去换取时间和休闲，并能够认知和承受桶装水的价格和内容了。

而桶装水的主要目标消费群是：

1、大部分的中、高收入城镇居民，为了自身方便、健康，也为了显示跟上时代的步伐(桶装水在面市初期，曾形成一股时尚、现代饮水方式的潮流)，同时他们能够承受价格。

2、几乎所有的办公场所都在使用桶装水作为饮用水，随着经济的进一步发展，这类市场必将日益增大。

3、随着中国城市建设的大力发展，每年有千百万户居民迁入新居，改善后的住房条件，为桶装水提供了巨大的市场。

但他们也调查到了一些不利因素：比如雀巢在桶装水领域进行深度投入，并制定了长远发展计划;部分消费者以价格为先吃螃蟹取向、桶装水送货上门的方式，使抢夺市场显得更为复杂艰难。

在严谨的科学调查分析基础上，他们大胆地以经营中有效和精彩的方法，充分运用乐百氏品牌所蕴含的：好的食品、具各省市规模的度等核心价值。将乐百氏品牌延伸至桶装水领域——一个很具潜力的市场。通过乐百氏品牌的延伸运用，在当时桶装水领域一下子出现了个各省市性的品牌，对市场的引导作用和对其它水商的威慑力是震撼性的。而这一切他们几乎没有投入什么市场拓展费用。正确合理的品牌延伸，再次经典地显现了低成本快速拓展市场的营销金律。

整合资源：铸造社会营销市场

再好的设计和规划没有科学营销理论的指导，没有脚踏实地的努力，没有临危不惧、随机应变的营销手段，没有出其不意的创新工作，都将只是一纸空文。乐百氏饮用水(广东)有限公司的管理者们所面对的是：不太熟悉又鱼龙混杂的桶装水市场，尔虞我诈、违反公德和行业规范牌理时有发生。发展乐百氏桶装水市场和健全规范整个桶装水市场的任务，一起落在了总经理刘箭等人身上。

预则立，不预则废。公司成立之初，就从战略规模化经营角度制定了一个目标：用3年的时间在桶装水这个行业做到四个，即市场覆盖率、、增加收入、在70%的区域市场做到。

1、科学合理运用乐百氏品牌价值，建立符合市场需求的营销渠道。

乐百氏进入桶装水市场之初，行业内普遍的渠道模式是：供应厂商—水站—消费者。这些水站同时经营几种品牌桶装水，还经营各种杂货。送水服务和管理混乱无序、形象不佳。乐百氏管理者考虑到这种水站的服务和形象，很其不利表现出乐百氏的高品质各省市性品牌核心价值。其营销总监何宏远审时度势，全力推出大大区别于上述水站的新营销渠道——乐百氏加盟专卖水站。

他们在提出让水站增加收入的基础上，对加盟专卖水站进行系统、高明的营销管理。他们所合作的每个水站有效半径是1公里，水站的顾客数量掌握在1000户以上。桶装水需要上门推销送货，因此分销模式与其它水饮料等差别很大，服务的内涵显得更丰富复杂和重要。乐百氏饮用水公司要求加盟专卖店有统一的招牌、店面形象，对所有送水工人进行专职的培训，对专卖店的行为规范、服务流程、用语、动作都有详细的规定。小到送水员进入客户家庭，衣着整洁、穿上鞋套、定期为客户清洗饮水机等等。这种做法操作起来非常艰辛，一家一家反反复复指导说明，成本相对其它桶装水商也要高。但这一系列的服务品质支持，又反过来维护和提升了乐百氏的品牌价值。

在桶装水领域，尤其是合作水站内全面进行CI导入，乐百氏是各省市推翻传统。从两年前的创业到今天，乐百氏加盟水站已有3000多家分布各省市各地，这个数字同样是各省市。

2、以提升产品综合客户价值，扩大市场份额。

乐百氏开业之初，出于成本压力和对桶装水市场深浅不熟悉，采用通用桶灌装饮用水。但他们马上就意识到：这样很难区分不同厂家的桶装水。对乐百氏来说，即无法显示出品牌具有的高品质、各省市性品牌价值，又将使营销手段和总量无法达到更高层次，简直是致命的缺陷。于是很快就花巨资从日本引进了一套制桶的生产线，生产具有乐百氏知识产权的水桶，上面有充分反映乐百氏品牌形象和CI标识的识别系统。此举使乐百氏桶装水的产品形象明显区别并出众于其它的地方品牌，从而开拓和确立了乐百氏高品质的市场形象，而其它一些小品牌即使降价也无法维持原先拥有的市场了。

2001年下半年，一系列关于“黑桶”的社会报道充斥坊间：一些不法企业使用废旧塑料，甚至医用废料等制造饮用水桶的惊人黑幕被连续报道，引起社会强烈反响。桶装水市场一度产生混乱和低迷，桶装水市场面临信用和生存危机。乐百氏等几家桶装水企业，振臂呼吁全社会监督，向社会承诺“决不使用劣质包装瓶”。一方面挽回桶装水市场消费者的信心，同时也进一步树立了乐百氏关爱社会的公众形象。

桶装水所使用的水桶也存在一个使用寿命的问题，一般50次以后需要更换新桶，以免塑料老化，使水质受到部分污染。时至今天某些桶装水企业对水桶的更换仍是一个模糊的做法，只因需要很大的费用投入，平均每个水桶在30元以上。乐百氏在创业初期就专设了一项水桶更换，用于制度性更换水桶，支持消费者价值的充分实现。这些举动措施通过乐百氏的公关宣传、通过整合营销传播、通过乐百氏送水员一对一的介绍说明，使消费者和社会得到了解和认同。

整个桶装水品牌集中度很快提高了，许多不顾社会公德、卫生、技术不过关的中小企业纷纷出局，乐百氏在桶装水领域的度和销售额直线上升。净化市场的同时，就是规范发展和爱护市场。

3、根据各地市场差异化、定位经营乐百氏桶装水。

由于中国地大人众，从南到北的地域距离和市场人群，在欧洲早已跨越好几个了。因此，各地的市场差异有时显得非常大，必须根据不同的市场情况，制定合乎营销规律和当地市场的相应营销方法。

在北方的大部分市场，由于当地桶装水市场形成较晚，没有规模化企业。乐百氏根据这种市场相对弱小、群龙无的状况，义不容辞地担当起桶装水领跑者的角色。乐百氏以价高质优区别于其它较低层次的水商，当地品牌桶装水价格是8-10元，乐百氏则10-12元/桶，努力追求内容和品牌的性价相符。

在渠道方面，仅北京地区就开设了250家特许专卖店。在品质上，根据北方地区以矿泉水为主的特点，在北京风景秀丽、环境保护良好的怀柔建立了当时北京地区家天然矿泉水厂。以针对性的产品，通过便捷有效的宣传和服务，使目标消费群享受到他们内心所需的产品和服务。2年时间不到，在以北京为的整个北方市场，桶装水市场覆盖率和销售额乐百氏均取得了的好成绩。

而在上海这样的市场，因为乐百氏进入之前，已有上海企业正广和、延中、中外合资的斯柏克林和获特满进行了大量的市场和营销方面的投入。这些企业已相对稳定地获得各自的市场份额，要撼动和抢占上海市场这块大蛋糕，在营销方法操作运用上**是一场严峻考验。

乐百氏根据上海市场这一被动艰难的局面，上海分公司经理唐自立在乐百氏高层的指导和鼓励下，在前述几个品牌桶装水的水站尚未规范的时候，一方面通过大规模建立规范的加盟专卖水站;另一方面调整其一贯价格政策，以比正广和、获特满等每桶低2元的价格，并充分运用乐百氏品牌核心价值的传播，全面进行CI水站管理，向这些上海市场的行业实力品牌们发起全方位攻击。

同样2年不到时间，乐百氏已建立了150家专卖加盟水站，居上海之冠。在几乎所有国内厂商感叹上海市场难以经营的情形下，乐百氏在上海市场的销售额一跃而为难以置信的第三名。