CEO，品牌声誉捍卫者

还有一些企业开头不错，但后来迷失了方向。连锁咖啡店**(Starbucks)曾是北美地区一个非常强大和成功的品牌，部分原因就在于它非常善于满足客户需求。但在发展过程中，德什潘德表示，傲慢不知不觉地滋生了。“它过于重视发展壮大，不断开设新店，以至于失去了与核心顾客的联系，”他表示。结果在英国等部分市场，**的形象和声誉都直线下落。

德什潘德补充表示，大多数公司都犯了个大错：把品牌管理事务托付给了营销部门。

品牌咨询公司VentureRepublic席执行官马丁•罗尔(Martin Roll)对此表示赞同。他说，许多公司只是从广告和定位的角度去考虑品牌。“大多数公司没有把品牌作为战略的核心。”

企业面临的另一个挑战是，在业务进一步国内外化之时，如何管理品牌声誉。例如，当谷歌在美国和西欧等开放市场里经营时，要坚守自己的信条会比较容易，但在中国这样管控更加严格的经济体，问题就会更加棘手。

当亚洲企业试图在本土市场以外发展时，也面临类似的难题。比如，塔塔集团(Tata)是印度、有价值的品牌，但在西方，这个自身的品牌形象很弱。除了IT服务之外，许多人都将印度视为廉价低质商品和服务的来源。塔塔如何才能很越这种形象？选择之一是效仿索尼(Sony)，打造一个没有国别色彩的国内外化品牌。

但这种做法也有风险。塔塔的品牌与其印度身份是连在一起的。“讲述塔塔的故事就是在讲述印度的故事，”塔塔国内外饮品业务席执行官皮特•昂斯沃斯(Peter Unsworth)表示。对于塔塔品牌而言，切断与印度身份之间的联系，弊远远大于利。

那么企业如何才能避免这些问题呢？巴韦斯都说一种“回归根本”的做法。他说，任何成功品牌都有一个关键要素，那就是信任。顾客必须相信品牌的价值是真实的，而不只是企业的公关说辞。

塔塔在印度的品牌就建立在这个基础之上。印度顾客知道塔塔的产品和服务总是能兑现承诺。维系信任是维系品牌的关键所在。“我们的品牌是公平和平等准则的象征，”塔塔集团董事长拉坦•塔塔(Ratan Tata)表示。

广告之类的企业公关活动在这个过程中发挥的作用相对较小。巩固品牌在顾客心目中的地位在于行，而不在于言。巴韦斯说，苹果公司的企业公关做得很棒，而且“在新品推介的舞台上表现得才华横溢”。但产品本身才是促使人们不断购买苹果产品的原因所在。如果没有兑现通过企业公关活动作出的承诺，苹果就不会拥有品牌了。

相比之下，英国石油在2000年转而采用以生态为主题的新标识和“不仅贡献石油”的新口号，来突显公司向更环保性能源的明显转型，但这未能使其在“深水地平线”(Deepwater Horizon)钻井平台的灾难之后免受指责。要说有什么的话，就和谷歌在中国的遭遇一样，新公关战略变成了批评人士用来抨击该公司的大棒。

“各大品牌必须明白自己是服务提供商，”德什潘德表示。“他们不再能左右人们的想法。”

相反，人们会参与到埃克赛特大学商学院(University of Exeter Business School)教授乔纳森•施罗德(Jonathan Schroeder)所说的“品牌共建”活动中。他说，顾客不仅与公司沟通，他们彼此之间的沟通也越来越多，而正是他们口口相传的故事塑造了品牌。那些意识到这一点的公司会相应地花更多时间倾听顾客的需求，而不是对他们发表长篇大论。“真正塑造品牌的是顾客们口口相传的故事和互相分享的体验和价值观，”他表示。