中国化妆品市场渠道变革现象与分析

2008年是中国经济不平凡的一年，也是中国化妆品行业不平凡的一年。随着美国次债风波而引发的国内外金融动荡，国内外经济趋向放缓。在国内化妆品行业经过近几年高达15%高速增长，到2007年化妆品行业产值已高达1200亿元。

2008年是中国经济困难的一年，随着上游原材料价格上涨，化妆品产品的制造成本也随之上涨。宝洁、联合利华等公司从8月份开始大幅度调高产品价格。成本上涨之后，市场上一时间风声鹤唳，国内中小企业的生存举步维艰，化妆品产业大省福建出现大规模中小企业倒闭现象。化妆品行业和国内其他行业一样开始遭遇严冬。

回过头来看这几年的中国化妆品牌，一样面临着生死存亡的局面。2007年10月，德国拜尔斯道夫（Beiersdorf）公司收购丝宝国内外集团旗下丝宝日化85%的股份。2008年4月，传统的日化企业白猫股份也退出了日化领域，转型房地产；2008年7月作为曾扛起品牌骄傲的北京大宝，被美国强生全资收购。除了上海家化之外，在这短短的几年间，曾经辉煌的中国日化品牌小护士、奥奇、北京紫罗兰、丝宝、大宝接二连三的被外资收购，更多国人的品牌甚至已从记忆中消失，中国日化行业面临着洗牌与重组的局面。

在化妆品产业的原材料的成本逐渐上涨，同时国内市场消费力不足的宏观背景下，化妆品行业在目前的经济环境中将进行巨大的调整。一般来说，化妆品企业有以下几个典型的应对行为，一是背靠强大的品牌声誉直接调高产品价格，以期弥补成本上升带来的利润损失；二是资金强大的企业，对行业中小企业进行低价的整合或者收购；三是渠道下沉，抢占二三级或者农村，以期获得销售额的增加。四是提升品牌化经营程度，开展与整合更为广泛的渠道模式。　

在这里我们仅仅看看化妆品企业在渠道上的经营行为和特征，由此而探寻未来可能的发展路径。2008年中国化妆品市场被称为的“新渠道发力年”，各种形式的专卖店与专营店就是这场“角力战”中的主角。以资生堂为代表的国内外品牌与自然堂、美素、一朵等本土品牌以连锁的方式大举进入专营店，精品专营店。

除百货店、超市和专营店业态外，化妆品销售的新型业态也方兴未艾。目前厂家直供、网上购物、电视购物、邮购、自动售货亭、药妆店等多种形式如雨后春笋般涌现发展，业内企业都不同程度地关注和参与着这些新型渠道。　

当然越来越多的品牌选择了多种渠道的共同开发。例如资生堂就不仅拥有商场专柜，还有部分产品在超市开架销售，更在专营店渠道拥有自己的专卖店；而CLARINS（娇韵诗）则在开设商场专柜的同时，还拥有专署的美容机构；DHC更开通网络和电话两个虚拟销售渠道……国内外化大品牌纷纷涉猎多领域的销售渠道，充分证明渠道组合的销售方式更有利于产品的销售及品牌的建立，而消费者在选购化妆品时也将拥有更多选择，购买体验将更趋完善，大家感觉化妆品市场的通路一下子被打开了。

渠道的多元化，即是品牌多元化的必然要求又是宏观环境的必然趋势。一方面品牌的多元化要求产品和渠道高度的匹配，这样才能有效的形成企业利润；另一方面在萧条的市场环境，必须想方设法的广开渠道，多开渠道，形成自己特色的渠道模式，才能支持持续不断的利润。2008年各种渠道的生态描述

按照行业通常的惯例，化妆品行业被分成两条线：日化线与专职线。

日化线是以大众流通、销售为主的渠道，专职线是以美容院为主的销售渠道。

在日化线上一般可以分为两种渠道方式，一种为店面销售，另一种则为非店面销售。店面销售主要有百货专柜、专营店、专卖店、便利店、超市（大卖场）、药妆店；非店面销售则有：直销、电视购物、网络、电话、目录销售等其他多种通路方式：

在店面销售中，百货专柜是为传统且生命力强的一种方式，但在目前的国内市场上，除了国内几个个别的品牌外，基本被外资品牌垄断，其竞争激烈，多为核心产品。

专营店，更多是在产品线的横向上整合各类品牌产品，包括外资连锁与国内连锁及单店，比如莎莎、屈臣氏等，其品类齐全、品种丰富、服务专职、是目前为旺爆的新型渠道。　

专卖店对企业综合实力要求高（如足够的SKU及营销推广），有利于形象展示和品牌塑造。国内外品牌表现突出。国内比较的像上海家化的佰草集。

便利店方便，快捷，但品牌较少，多为基本必需品。

超市、大卖场品牌多，但价格低，竞争激烈，以“促销战”、“货架战”为特色。

药状店，以外资品牌为主，产品较为核心、专职。

除了店面销售外，非店面销售为化妆品行业的有效补充，并且将会成为创意创新的蓝海。

直销方式，要求直销人员的销售能力与个人素质较高，但直销政策的敏感度高。

电视购物，其逐渐规范，易于传播，但其对品牌美誉度建设帮助不大。

网络营销为新型的销售手段，由于淘宝、易趣等网上购物网站的崛起，B2C、C2C模式为未来化妆品发展提供了丰富的可能性。