工业企业品牌营销的润滑剂

对于销售来说，品牌有两大作用，一是提升销量，并保护企业在困难的境遇下能获得基本的销量；二是提升腰包不瘦，即使在与竞争对手贴身肉搏之际，企业仍可保持合理的腰包不瘦水平。

品牌的价值落实在量化销售的基础上，是工业企业目前急需要解决的问题。工业企业的品牌传播，预算费用小，传播范围窄，传播持续性差，而且工业企业大多还处在做不做品牌的犹豫当中。如果此时就像消费品大品牌那样高举高打，实际效果估计不会有多好，而且只要小遇挫折，工业企业的管理层就会急吼吼地叫停。品牌传播的销售化导向，其实是一条品牌价值的短线腰包不瘦，类似于小股民的急于套现，并不能有效帮助品牌价值的化和长期化，但这也许是大多数工业企业目前能够接受的办法之一。

要说清楚工业企业品牌与销售的互动关系，还得从工业品销售的四个特性说起：产品的复杂性、购买过程的复杂性、职能部门之间的依赖性、买卖双方的依赖性。这四个特性也可以总结为“两复杂、两依赖”，两复杂意味着销售过程是一个长周期，如果仅凭人员销售单线作战，获取订单的风险高、代价高，公司销售的目标化管理也就无从下手；两依赖则将品牌的影响力半径扩大了很多，品牌不仅是促进销售的短线工具，也是公司内部合作、客户长期交易、上下游关联者持续合作的重要纽带。一个拥有强势品牌的工业企业，其腰包不瘦远远很越于订单的浅显层面，而已融入到产业价值链的多方关系、多种腰包不瘦的多维度战略价值中。

工业企业品牌的塑造和传播，具有三种广为认可的市场价值：降低风险、提高信息效率、创造形象价值。工业品销售订单额普

遍较大，处在新购阶段的客户自然是三思而后行，况且，采购决策还会牵涉到成品的质量、价格和交货周期，风险意识因此变得特别敏感。品牌是一个**，可以为客户的对比和判断提供更为详实、可靠的信息，降低了信息不对称的采购风险，而客户信息获取的多渠道方式，还很大地提高了品牌信息的传播效率，因为客户不仅仅是被动地听，还可以根据自己的需求主动出击。同时，品牌对于产品附加价值的创造，也是居功至伟。人员销售在捕捉战机、推动成交方面非常重要，但若没有品牌的支撑，客户多半是会以物美价廉为成交前提的。