他营渠道自营渠道控制建设成本是关键

很多企业信奉“再穷也不能穷渠道”，但现如今，渠道费用已经成了一个无底洞。比如，在三株公司的鼎盛时期，仅其子公司的销售费用就达到销售额的３０％，这还不计渠道其他成员的花费。三株不堪重负，全盘崩溃。同样是对渠道投入，**却聪明得多。**垂涎北京冰激凌市场良久，但其业务人员走到市场上一看，立马就傻了眼。北京街头的冷饮铺，从冰柜到其他与冰激凌有关系的东西，全是**与**送的。**哪里送得起？

后来，**上市了，一下子融资数亿。**人兴奋异常，撸起袖子就要拿钱砸北京市场，与**、**血拼。但老总忽然觉得不对，自己几个亿在国内外巨头面前还不过九牛一毛！**经过调查发现，在旺季时，**与**无法从北京地区得到足够的鲜奶生产冰激凌，必须大批量从内蒙古购进。对手的命门被**找到控制奶源！**用保护价和内蒙古的牧民签定合同，大量收购鲜奶，断了**与**旺季时的奶源。“巧妇难为无米之炊”，旺季时**与**没有原材料，卖冰激凌的老太太没有货卖，急了！**乘虚入市，一夜之间，北京街头买冷饮的冰柜上几乎布满了**醒目的宣传画。的确，**开始倒了不少鲜奶，花费不少，但与贴身血拼相比，代价就小得多了。一个策略就为**顺利进入市场省了一大笔钱。但反过来想一想，如果**与**在一开始既掌握了终端，又控制了奶源，那么**怎么办？一个好的策略救得了**一时，救不了**一世。畅通而稳定的渠道不是灵光一现的策划能够替代的，**不能回避下面一系列问题：如何选择适合自己的渠道模式；建设渠道如何花钱；雇用人员如何花钱；收集渠道信息如何花钱；维护渠道如何花钱……

在顺利进入市场后，这些恰恰成为**每天都要面对的问题。渠道成本就是本期封面专题要讨论的话题。从渠道归属的角度，我们将渠道分为两类：他营渠道和自营渠道。他营渠道是企业利用经销商现有的渠道来推广自己的产品；自营渠道是企业建设自己的营销网络销售自己的产品。企业选择他营渠道时，的确为企业带来很多便利：快速进入市场达到快速推广的目的；渠道建设的成本降低……

但同时也给企业带来麻烦：利润被渠道成员层层剥离，产品的市场竞争力降低。企业建设渠道的成本低了，但渠道维护的成本却高了。

因此很多企业自己建设渠道，渠道建设成本很高，但整个渠道的效果率为企业带来竞争力。无论企业选择什么样的渠道模式，合理地控制渠道成本是关键。渠道的规模、渠道各成员的分工、利益分配、渠道之中的“三流”（物流、信息流、资金流）管理、渠道中人员配置等等，都是渠道的成本控制必须考虑的环节。如何检测你的渠道是否健康呢？渠道病变是有征兆的，比如进货、异常、回款异常，或是消费者抱怨增多等等，都可能暗示渠道的某个环节出了问题。他营渠道和自营渠道分别给出了一个粗略的预警系统，希望有助于开阔读者的思路。“再穷也不能穷渠道”，在渠道上舍得花钱，这没有错，但是钱要花得合理，浪费的结果大多是自毁江山。